【小敗局】91外教為什么做不起來？

       導語：91外教上線不到一年，龔海燕全面轉向K12，推出了中小學資源平臺梯子網。91外教也將“專供中小學英語”，成為梯子網背后的外教資源庫。原本面向成人的高端一對一真人外教模式問題出在了哪兒？擁有多年英語教學經驗、沈陽新東方英語學習部總監(jiān)覃流星從產品定位、營銷、外教管理和續(xù)費粘性等方面分析了原因。

       一 產品定位存在問題

       91外教早期的一對一英美外教產品定位是比較高端的人群，但一開始就是個錯誤——91外教價格跟線下的外教課程比沒有任何優(yōu)勢（1對1，英美外教387元/小時），同樣的價格在線下也能享受到1對1英美外教課堂，即便是vip小班，線下的課堂效果也會比網絡視頻教學要好很多，況且還能認識一起上課的朋友。有這個價格，線下學習的場所一定是在市中心的某個大型商場里，下完課一起吃個飯，喝個咖啡什么的，想想都很美好，所以相同的價格，消費者肯定更喜歡環(huán)境更好，有社交性質的線下課堂。

       91外教英美外教口語一個級別起步價就是6990元，24節(jié)課（每節(jié)課45分鐘），這個起步價格對于普通消費者太高了， 即便是線下，沒有半小時以上面對面的銷售咨詢，學員是很難下決定購買的，何況是在網上（當然也不排除一些非理性消費者可能會購買）?，F在的91外教推出了英美外教或者非英美外教雙重選項，這個決定依然不能改變91的外教的窘境，本來學員看到91外教是英美外教覺得挺認可的，但覺得價格挺貴就可能放棄了，這時推出一個價格便宜的非英美外教，學員就會買賬嗎？ 不見得，這就好比一個人喜歡iPhone5S手機，這個手機6990塊，覺得貴買不起，這時蘋果推出一塊1880塊的屌絲iPhone，這個人就會買了嗎？他喜歡的是iPhone5S，屌絲iphone不但不能給他帶來擁有iPhone5s的虛榮心和快感，反而覺得自己拿著iPhone屌絲機真的就成了屌絲了，有誰愿意在自己臉上寫上屌絲二字呢？

       二 主動營銷的意識太弱

       現在早已過了酒香不怕巷子深的時代了，91外教是在線教育，但最基本的網絡宣傳都沒有做到，暫且不說一些讓業(yè)內人士覺得稱贊的網絡推廣手段，91外教的官方微博，微信，幾乎沒有什么動靜。相比來說，51talk這方便就做得好一些，起碼人家一直在努力地做網絡推廣，微博有一些英語大V幫轉，之前微信還有菲律賓外教在線答疑，百度有買關鍵字（只要百度搜“91外教”出現的都是“51talk”），各大論壇有51talk的廣告，所以在大家看來51talk一直向外界發(fā)出各種聲音，至少這種聲音會讓風投滿意，這不又消息說剛完成B輪千萬美元融資。賺不賺錢先不說，至少這樣做，風投給錢，又能熬上一段時間，但51talk15元每節(jié)課的低價模式要想盈利不知要等到猴年馬月，還有，菲律賓外教的教學質量會讓消費者滿意嗎？

       三 外教水平參差不齊，難以保證教學效果

       我做口語老師七年時間，之前兼職機構的外教我覺得沒一個合格的，畢業(yè)后在新東方做口語項目，我們也招了很多外教，留下的真的經過反復挑選，各種培訓，都達不到學員百分之百的滿意，有時也會接到投訴。找個外國人很容易，但要想招到責任心和專業(yè)度都夠外教，這甚至成了一件可遇而不可求的事。線下的外教招聘及培訓都如此艱難，在線教學的外教質量就更不用說了。91外教對外教需求越大（這一條對所有的在線教育公司都適用），這個問題就會越明顯。當然這些都是可以通過一些制度去完善，但真的很難。不解決這個問題，91外教怎么都做不起來。沒有教學質量就不會形成口碑，互聯網時代，沒有口碑，就沒有未來。

       四 在線教育老師和學員之間粘度太低，很難產生二次消費

       視頻教學本身就會降低老師的氣場，學員的參與感和互動感都不比線下課堂。每周一次的在線外教視頻教學，學員感覺就跟看了一場外國電影一樣，雖然這是部參與度很高的電影，但看完后，學員沒有辦法跟老師進一步交流（為了防止外教和學員達成私下上課的協議，外教不允許給學員留下別的聯系方式）。這樣一來，就大大降低了學員和老師之間的粘度，而教育培訓產品續(xù)費中，很重要的因素就是這個粘度，這時線下教學的優(yōu)勢就凸現出來了，不管是一對一還是一對多，老師下課后可以通過微博，微信群，朋友圈等方式跟學員保持實時互動，再加上學習管理師的課程安排及服務，很好的培養(yǎng)了客戶粘度，產生續(xù)費的可能性會大很多。而對于在線外教教學來說，是很難產生續(xù)費的（當然對于線下外教課也挺難續(xù)費的，中教口語續(xù)費會更加容易一些）。沒有續(xù)費也就是說絕大多數學員都是靠招新來的，而招新所花費的成本是老學員轉化的好幾倍。

       再有就是對于口語初級學習者來說，外教的作用其實并不是那么大，這也是影響續(xù)費的一個因素。

       五 學習是痛苦的事，在線教學更枯燥

      2013年到處是在線教育要顛覆線下教學的聲音，我內心的聲音是：“我不信！”這明顯是炒作起來的，在線教育真正盈利的有幾家？未來三年能盈利的又有幾家? 對于學習這件事情來說，本身就挺痛苦的，如果在線教學不能解決娛樂性，單純的只有學習的東西，對于現在學員來說，吸引力是不夠的，最好還能加上社交元素，未來我覺得能做好的的在線教育，一定是集學習，娛樂，社交為一體的學習平臺，而且必須不斷升級更新，因為現在的學員對于一樣東西實在是太容易感到boring了，誰能把這三點做好，誰就能笑傲在線教育。而現在沒有哪家把其中的最重要的一項學習做到很好的，何談顛覆？好多人說2013年是在線教育元年，我贊成這個觀點，但親們，別忘了，1949年，中華人民共和國成立，那年是新中國的元年，經歷了多久中國人民才擺脫貧困吃上飽飯？

       在線教育，我目前最看好的是好未來，因為他們有良好的網絡基因，線下業(yè)務也做得很好，投資多貝網，收購考研網，這些布局都很贊，同時我仍然相信新東方在未來在在線教育會占有巨大份額，新東方雖然網絡基因差點兒，但是教學質量，社交方面還是非常有優(yōu)勢的，下次我會說說新東方為什么能做好在線教育。

       以上幾點僅代表個人觀點， 跟所在公司無關，說得不當之處，歡迎大家拍磚。