無關O2O，尚德機構打了一個 “全面轉型”的賭

        尚德機構在教育培訓行業(yè)有些神秘，他們的“學習是一種信仰”品牌廣告遍布地鐵，CEO歐蓬卻頗為低調，過去崇尚《三體》中的“黑森林法則”，很少接受媒體采訪。

        最近一則“尚德機構全面轉型在線教育”的消息，引發(fā)了人們的關注。這次歐蓬沒有避諱，與多知網交流了轉型的原因、方案和痛點。

        采訪地點定在尚德機構的線上平臺狐邏學院。和想象中的傳統(tǒng)教育機構風格不同，歐蓬一身T恤、短褲、拖鞋的打扮，公司員工隨意交流的風格，倒確實有幾分互聯網公司的氛圍。

      為何“突然”全面轉型在線教育？

        這并不是歐蓬突然間“拍腦門”的決定。從尚德機構最近幾年的發(fā)展歷程來看，2011年成立了嗨學網，開始嘗試在線教育。目前，尚德機構的在線平臺有狐邏學院、嗨學網、對啊網等。

        其中，嗨學網、對啊網為內部孵化，獨立運營。狐邏學院則是轉型的主角——尚德機構的所有課程，將轉型到狐邏學院做直播。

       歐蓬透露，嗨學網2011年營收1500萬元，2012年營收3000萬元，2013年營收5000多萬元，預計今年營收7000多萬元。“漸漸找到了一些做在線教育的感覺。”歐蓬說。

        加上尚德的其他在線教育項目，預計今年線上整體營收1億多元。與之對比，今年面授業(yè)務營收預計達到3億元。在線教育占整體營收的四分之一。

        為何一定要全面轉向在線？歐蓬道出了其中的緣由：

        首先，經過四年嘗試，直播課的效果、效率要好于面授。“我們在在線教育嘗試過N多模式，跌過很多跟頭，嘗試過把知識點切成碎片，也做了題庫，也仿過Codecademy，發(fā)現都沒有影響教育的本質，直到嘗試直播的模式。”

        歐蓬說，曾測試過3000多個會計證學員的數據，發(fā)現直播授課的通過率62%以上，遠超過面授30%的通過率。

        這一現象與直播課的形式有關。＂如果是錄播，學員遇到難點，很難再堅持學完；如果是面授，即使聽不懂，也不好意思舉手提問。＂

        但在直播課堂中，如果老師講的不好，學生直接掉線，老師面臨巨大的壓力，只能不斷提升自己。通過實時答疑機制，老師和學生的互動性反而更強。此外，還可以通過隨堂測試、大數據分析，隨時發(fā)現、解決問題，這些都是面授無法做到的。

        和大多數教育機構認為互聯網是“手段”、“工具”的判斷不同，歐蓬的觀點相反：在線直播，教育的本質變了，而不僅僅是市場營銷工具、教育的輔助工具。

        他說，就像媒體形式影響媒體內容一樣，報紙、電視、網媒承載的內容是不同的。同樣，在線教育的形式，影響甚至決定了教育的內容。

     “全面轉型”的方案是什么？

        2013年，尚德秘密組建了一個團隊——幾十名的優(yōu)秀老師被告知，將變?yōu)橹辈サ男问绞谡n。

        “聽說要改成直播了，剛開始都有很大的反響。”一位尚德的老師說，有一部分老師，并不能太接受這種形式，不適應直播的節(jié)奏；而另一部分老師，經過轉型的痛苦后，轉型成功，會特別開心。

        當有幾十名轉型成功的老師范本后，歐蓬今年做出全面轉型的決定。“我對全公司的員工說，他們已經轉型成功了，這是未來，必須得轉。”

        怎么轉？

        在員工結構方面，主要變化在于兩方面：一是產品技術團隊占比提高，目前占公司總人數（1500人）的15%。二是會加大專職老師的建設。“基于線上模式的教學，和基于線下模式的教學，需要的老師是不一樣的。我們會對所有老師重新做培訓、考核。”

        無疑，在這一過程中，將存在優(yōu)勝劣汰。在面授模式下，需要大規(guī)模的老師，轉型線上后，需要小規(guī)模、精英化的老師。

        那么，轉型后，老師的成本會不會降低？“公司需要更多精英老師教學，總成本并沒有發(fā)生太大變化。”歐蓬說。

        全面轉型后，三個在線教育網站承擔著不同的角色：狐邏學院承載尚德機構的課程，主要提供自考、會計課程的直播，尚德機構將是直播（90%）與線下（10%）的結合；嗨學網獨立運營，主要業(yè)務是建造師、CPA、會計職稱，是錄播與直播的結合；對啊網獨立運營，與百度、騰訊、阿里、YY、多貝等平臺對接，提供在線內容。

        轉型在線教育了，線下分站會不會裁撤？

        “不但不會裁撤，還會擴建。因為會計、自考人數特別多，分布特別廣。對于這類人群，線下有報名點會感覺安全很多。”歐蓬說。

        歐蓬對公司未來營收的預期，依然是50%的復合增長率，“轉型不會影響公司營收。”

     “很多教育企業(yè)最后會死在技術上”

        歐蓬坦言，公司成立10多年，以前是完全基于面授的，轉型在線教育是一個特別痛苦的過程。

        “我最大的感受是，教育公司轉型互聯網，很多公司最后會死在產品和技術上，教育企業(yè)的技術基因不強，會成為卡點。”

        互聯網出身的人，經常問歐蓬一個問題：老師如何復制？擔心不擔心被老師綁架？“我們一點不擔心這個問題。上規(guī)模的教育企業(yè)，有培養(yǎng)老師的能力，老師會層出不窮的出來。”

        難點在于技術。教育公司招聘技術人才，比互聯網公司要難很多。“技術需要文化基因、氛圍，除非創(chuàng)始人是技術出身，不然教育企業(yè)很難摸到技術的門，不知道技術這幫兄弟需要什么樣的文化，什么樣的工作氛圍，怎么管理，怎么用他們的語言和他們溝通。我在帶過4年多技術團隊后，才稍微有點感覺。”

        現在，尚德機構有120多人的教育團隊，其中狐邏學員有80人，嗨學網有40人。“這是我們轉型過程中最寶貴的資產。”歐蓬說。

      為何大規(guī)模投放品牌廣告？

        談到尚德，大家一定會想到在地鐵中的“學習是一種信仰”品牌廣告。對于尚德機構的廣告投放策略，歐蓬說，線下地鐵廣告與地鐵通成廣告公司合作，做品牌告知，并不在乎能帶來多少訂單；線上渠道做效果廣告，包括關鍵字、網盟。“尚德訂單100%來自線上，包括線上廣告和官網。”

        與尚德大打品牌廣告不同，一些K12公司如好未來采取的是口碑驅動模式。對此，歐蓬這樣評價：“如果我做中小學，也會采取這種模式，因為他們的盈利模式是續(xù)報。”

        而中國成人教育中，除了英語，其他以證書需求為主，續(xù)報的很少，因此需要不斷獲取新用戶。“成人教育里沒有一家做口碑驅動、沒有證書的。”

      計劃五年之內美國上市

        達內科技美國上市、新南洋收購昂立獲批后，多家教育培訓將上市計劃提上日程。尚德機構計劃在五年之內在美國上市，公司采取的是VIE架構。

        “現在國內政策還沒放開，昂立是借殼上市，還不是直接A股上市。” 歐蓬說。

        為何選擇五年這一時間節(jié)點？

        這與歐蓬對在線教育的判斷一脈相承。“在線教育真正的井噴將是三五年之后，第一輪井噴將是在成人市場，第二輪是在K12，和面授教育完全相反。”

        在上市之前，成立12年的尚德決心全面轉型，是一個需要勇氣的決定。這個決定的效果，也許在三五年后可以找到答案。（多知網 王可心）