游學服務(wù)商世紀明德：攜程投資前后

        今年7月31日，攜程財報分析師會議披露了這一則消息：已于2014年6月底完成了對世紀明德的戰(zhàn)略投資。

        據(jù)多知網(wǎng)了解，投資完成后，攜程持有世紀明德30%的股份，成為世紀明德第二大股東，也是目前世紀明德唯一的戰(zhàn)略投資者。世紀明德第一大股東是創(chuàng)始人王勇，另一位創(chuàng)始人王學輝（CEO）從第二大股東退居第三大股東。

        攜程披露投資后的第二天（8月1日），恰好是世紀明德一年一度的新業(yè)務(wù)年度啟動會。世紀明德邀請多知網(wǎng)參加，并于會后與多知網(wǎng)進行了深入交流，“攜程投資”不可避免成為重點討論的話題之一。

        為何攜程投資世紀明德？為何去年好未來退出了世紀明德？面紗層層揭開。

      從常春藤與好未來投資說起

        2012年3月份，世紀明德與常春藤資本、學而思教育（現(xiàn)更名為"好未來"）簽署了總額4000萬元人民幣的戰(zhàn)略融資協(xié)議，完成了第一輪融資。其中，常春藤資本領(lǐng)投；好未來以1500萬元人民幣的現(xiàn)金跟投，獲得6%的股份。

        然而，這筆資金在世紀明德賬上“睡眠了”一年以后，世紀明德主動放棄了這輪融資：回購了投資方常春藤資本和好未來所持有的股份，創(chuàng)業(yè)團隊持股恢復(fù)至百分之百。

        據(jù)悉，這是由世紀明德與投資方協(xié)商后，主動提出的。

        背后有什么故事？

        世紀明德創(chuàng)始人、總裁王勇對多知網(wǎng)說，在整個過程中，三方溝通很愉快，彼此尊重，但確實沒有帶來資金以外的化學反應(yīng)。

        “常春藤資本合伙人是我們的清華、北大校友學長，經(jīng)常來輔導(dǎo)我們；好未來也努力通過他們的網(wǎng)校向我們導(dǎo)入流量，我們也嘗試幫好未來推廣他們的產(chǎn)品。但我們的市場主要在二三線城市，好未來的業(yè)務(wù)主要在一線城市，從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)上，都沒發(fā)生彼此所希望的化學反應(yīng)。”王勇說。

        此外，融資后的一年（2012年-2013年），世紀明德經(jīng)歷了一次業(yè)績滑坡。

        王勇并不避諱，將那一年定為公司成立以來的第三次危機。“有人給我們投資了這么多錢，創(chuàng)業(yè)團隊感覺獲得了階段性勝利，導(dǎo)致信心膨脹，盲目樂觀，做戰(zhàn)略擴張，在美國、新加坡、馬來西亞、香港等地設(shè)立了分公司。”

        但當時的世紀明德，還沒有到戰(zhàn)略擴張的時候。“成員還不夠成熟，同時負責幾件事情，相當于拔苗助長，導(dǎo)致團隊注意力分散，業(yè)績有所下滑。”

        世紀明德的數(shù)據(jù)顯示，2011年接待量是9.8萬人，2012年下降到7.5萬人，2013年經(jīng)過努力才又恢復(fù)到8.5萬人。

        與此同時，當年整個資本市場的教育概念股走低，新東方遭渾水做空，好未來也面臨業(yè)績的壓力。“想發(fā)生的反應(yīng)沒有發(fā)生，彼此又遇到了難處。于是由我們主動提出來，‘分手’冷靜冷靜，沉下身、靜下心，將資本的事情向后推。”王勇說。

        還有一個鮮有提及的原因。這輪融資中，投資方規(guī)劃世紀明德在5年內(nèi)（2017年）上市。“這個對賭條件不算狠。但在沒有化學反應(yīng)的情況下，五年中不可預(yù)測的事情太多，事業(yè)的發(fā)展需要一個自由的成長環(huán)境。”王勇說。

        退資后，世紀明德一方面停止了和主營業(yè)務(wù)無關(guān)的戰(zhàn)略擴張行動，另一方面將重心放在研發(fā)令營產(chǎn)品體系、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程梳理上。在過去的一年，雖然外部環(huán)境對夏令營行業(yè)整體形勢非常不利，世紀明德的業(yè)績還是得到了回升。

        于是，在2014年春夏之交，重新進行第一輪戰(zhàn)略融資的任務(wù)又提到日程中來。

      為什么是攜程？

        對于主要依靠線下B2B渠道發(fā)展起來的世紀明德來說，在線與B2C是亟待彌補的短板。因此，這一次，世紀明德將目光轉(zhuǎn)移到具有在線基因的企業(yè)上。

        一次偶然的機會，世紀明德接觸到了在線旅游服務(wù)商攜程。接下來，雙方不到兩個月的時間，就敲定了這筆投資。

        世紀明德CEO王學輝至今能準確說出雙方見面的時間脈絡(luò)：今年5月9日，與攜程首席戰(zhàn)略官武文潔洽談；5月13日，到攜程總部了解攜程游學部門；攜程分管旅游事業(yè)部的高級副總裁楊濤來世紀明德辦公室考察；6月13日，在盤古與攜程創(chuàng)始人、CEO梁建章洽談；6月30日，簽訂協(xié)議；7月11日，第一筆資金到賬； 9月份，第二筆資金將到賬。

        經(jīng)歷過第一輪融資，世紀明德對于投資方的態(tài)度更加謹慎。那么，為什么是攜程？

        在業(yè)務(wù)啟動會上，王學輝在團隊內(nèi)部給出了答案。

        世紀明德做的是“游學”。從“學”來看，培訓機構(gòu)有新東方、好未來、學大、環(huán)球雅思等；從“游”來看，有攜程、去哪兒、藝龍等。為什么世紀明德戰(zhàn)略選擇偏“游”而不是“學”？

        “學”（培訓）的凈利率高，往往在戰(zhàn)略上不重視凈利率相對較低的游學。例如，好未來2014財年第一季度凈利率15%，世紀明德的凈利率約10%。而“游”（旅游）的凈利率不如游學，因此對游學更加追逐。攜程2014財年第二季度財報顯示，凈利率為7.9%。

        在旅游服務(wù)商中，攜程的體量最大；攜程旅游事業(yè)部旗下設(shè)有游學板塊，看好游學市場。此外，攜程投資了系列公司：同程網(wǎng)、途牛、一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風網(wǎng)、7天連鎖酒店、慧評網(wǎng)、如家、漢庭，形成攜程系。世紀明德所在的游學市場中，與旅游、租車、門票、酒店恰好都有契合之處。

        “攜程有平臺、有流量，旗下有系列公司，可以交換資源，相互協(xié)同。”在王勇和王學輝看來，與攜程合作，存在產(chǎn)生化學反應(yīng)的想象力。

      與攜程如何整合？

        要看雙方整合的方向，首先要從世紀明德的業(yè)務(wù)說起。

        過去，世紀明德主要做的是B2B。To B即與學校、教育局、當?shù)氐呐嘤枡C構(gòu)、旅行社合作，這些機構(gòu)起到不同程度的宣傳作用，會將學生組織起來，世紀明德只要解決機構(gòu)這一主體即可，再與家長簽訂協(xié)議、家長直接匯款給世紀明德。

        也就是說，B2B模式主要靠與學校、機構(gòu)的合作。“研學旅行是趨勢，教育部正在試點推行，未來研學旅行招標，股東背景很重要。”王學輝說。

        在B2B業(yè)務(wù)之外，世紀明德在探索B2C業(yè)務(wù)。B2C即面向散客，在世紀明德整體業(yè)務(wù)中占比還很低。今年暑假期間，散客只達到千人量級。王勇希望，未來B2C業(yè)務(wù)的占比能達到20%。

        但世紀明德成立八年以來，更多是B2B的基因，B2B是以銷售為導(dǎo)向，B2C是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，要完成這一轉(zhuǎn)變，并不容易。

        為了開拓B2C業(yè)務(wù)，世紀明德曾在2012年夏天嘗試在百度、樓宇、地鐵投放廣告，其中在百度投放了約200萬元，只帶來了200多人報名。“每個人收費最高不過4000元，虧得一塌糊涂。”王學輝說。

        后來他總結(jié)，在游學領(lǐng)域，在百度投放廣告不成立。這是因為，游學的毛利率、轉(zhuǎn)化率沒有那么高，鏈條非常長，家長為孩子報名夏令營，需要五六次電話才能確認，受到安全、信任、品牌等綜合因素的影響。

        更重要的是，當前夏令營行業(yè)還未真正的爆發(fā)，在家長心目中補習機構(gòu)才是剛需。在這種行業(yè)背景之下，依靠簡單的廣告投放并不是明智之舉。

        “如果讓我們自己打造在線與B2C，我們不敢想象能否實現(xiàn)，即使能夠?qū)崿F(xiàn)，也等不起幾年的時間?；蛘哒f，這個行業(yè)的急劇升溫已經(jīng)讓我們無法等待。”王學輝說。

        攜程入股后，有可能為B2C業(yè)務(wù)打開局面：世紀明德將提供國內(nèi)、國際、營地式的自主研發(fā)產(chǎn)品，接入攜程的PC端、移動端。PC端的游學頻道可以與世紀明德整合；攜程APP下載量已經(jīng)超過2億，未來可能開辟專門的游學板塊。這些無疑將獲是獲得C端用戶的重要渠道。

        “攜程技術(shù)研發(fā)人員2000多人，僅旅游板塊研發(fā)人員就400人，未來世紀明德只要做系統(tǒng)改造、技術(shù)對接，會節(jié)省不小的研發(fā)成本、巨大的時間成本。”王學輝說。

        除了拓展B2C業(yè)務(wù)，從游學鏈條看，攜程開展的機票、酒店業(yè)務(wù)都對游學都有很好的補充。“產(chǎn)品方面，最大的利好是國際游學。我們將機票、地接、簽證等旅游部分交給攜程，我們只要做好產(chǎn)品設(shè)計、友好學校等教育元素的挖掘和銷售，這將是國際游學的方向。”王學輝說。

        目前，世紀明德正在加緊設(shè)計這些構(gòu)想的落地措施，2015年寒假期間的冬令營或能試行。（多知網(wǎng) 王可心）