解析1對1的低價入口班打法與邏輯，照搬班課行不通

　　1對1的入口不是體驗課，是“診斷”。

　　來源| 多知網(wǎng)

　　文| 牛糞哥

　　圖片來源| 攝圖網(wǎng)

　　編者按：

　　本文為投稿，作者“牛糞哥”扎根于1對1行業(yè)，他對1對1機構(gòu)低價入口班的目標學員、邏輯以及打法進行了一一解析，在他看來，照搬班課行不通，需要結(jié)合用戶需求及1對1自身的特點進行入口產(chǎn)品的設(shè)計。

　　關(guān)于機構(gòu)招生，行業(yè)內(nèi)有這么一個說法：暑期招的好，全年能吃飽。從這個說法可以看出各大機構(gòu)對于暑期的重視。對比班課，暑期是1對1機構(gòu)做低價入口班的好時機嗎?如果不是的話，那么什么時間是呢?今天筆者就自己的實操經(jīng)驗和大家談一下關(guān)于1對1低價入口班的思考。

　　01

　　第一個思考：1對1行業(yè)現(xiàn)有的體驗課(診斷)是低價入口班嗎?

　　一定有人會說，現(xiàn)在的1對1機構(gòu)不論是線上還是線下，全年都在推體驗課/診斷課。這些課不就是低價入口班嗎?

?

　　首先我們需要拆解一下班課的低價入口班成立的邏輯：

　　① 時間：時間聚焦到暑期7、8兩個月。

　?、?走量：滾動開班的模式實現(xiàn)大范圍招生。

　?、?目標：針對新初一、新高一學員。

　　④ 價格：50元一科(甚至更低，但絕對不免費)，買兩科贈一科。

　?、?課次：10次課，每次課2小時。(與正價課一致)

　　⑥ 產(chǎn)品：完整的教學內(nèi)容與服務體系。(與正價課一致)

　　將以上的要素串聯(lián)起來，進一步分析班課做低價入口班的邏輯：因為入口年級(新初一、新高一)每年暑期續(xù)報和招生不理想，影響高年級的生源基數(shù)，進而影響整個機構(gòu)的生源總量。所以班課機構(gòu)在暑假針對這兩個年級進行低價促銷，以往兩三千的課程優(yōu)惠后，只要50元甚至更低。

　　再進一步分析，為什么不直接免費?為什么不減少課次，實現(xiàn)相等時間內(nèi)更大范圍的招生?班課的入口打法中有一個核心環(huán)節(jié)：對用戶“打標簽，做篩選”。通過篩選實現(xiàn)走量與轉(zhuǎn)化之間的平衡。定價為50元而不是0元是因為價格是篩選的第一步。課次與正價課一致是為了讓學員完整體驗教學服務，延長轉(zhuǎn)化周期，而時間也是一個篩選的條件。從開課后的授課教師上課，輔導老師督促學生完成作業(yè)，再到后續(xù)的服務(家長會、課堂反饋等)每一步的核心都是為了“打標簽，做篩選”。

?

　　我們將1對1現(xiàn)在的體驗課(診斷)與班課的入口模式進行對比。

　?、?時間：全年都推

　　② 走量：無法實現(xiàn)大規(guī)模學員招生。

　?、?目標：所有年級所有學科。

　?、?價格：體驗課199元，診斷課0元。

　　⑤ 課次：體驗課2小時一科，診斷課40分鐘一科。

　　⑥ 產(chǎn)品：學生指定，老師訂制備課。

　　對比班課，來看1對1現(xiàn)有入口模式：因為全年都推，時間不聚焦(很難爆發(fā)勢能);受1對1模式限制，很難實現(xiàn)走量;目標年級不聚焦，并且只有一次課，產(chǎn)品標準化難度大;轉(zhuǎn)化全看教師個人能力;轉(zhuǎn)化周期，1對1為1天，班課一般為10天。

　　我們進一步分析現(xiàn)有1對1的體驗課(診斷)的目的：

　?、?吸引資源：做投放獲取資源，原價千元的1對1，現(xiàn)價只要199元。

　?、?體驗服務：通過1次1對1的完整教學流程，讓學員體驗1對1的教學服務。

　?、?促銷手段：將體驗課與正價課打包，相當于變相打折。

　　④ 訂制內(nèi)容：老師根據(jù)學生要求針對性備課，定制化上課內(nèi)容。

　　仔細品，我們會發(fā)現(xiàn)體驗課(診斷)與班課：刷人頭，貼標簽，做轉(zhuǎn)化的邏輯不太一致。所以筆者才會說體驗課(診斷)不符合低價入口班的特點。

　　02

　　第二個思考：低價入口的目標學員是誰?

　　班課入口選的是新初一、新高一，主要是因為老生續(xù)報數(shù)據(jù)不好，新簽又不給力。先來看續(xù)報，以往小六、初三(班課)的續(xù)報率在20%左右甚至于更低，直接的后果就是低年級學員基數(shù)不夠，導致高年級發(fā)展不起來。再來看新簽，畢業(yè)年級學員的心態(tài)：我剛參加完升學考試，先玩一段時間再說。學生學習動力不強，更不用說花好幾千上課了，所以導致新簽低。針對這樣的情況，低價入口班主打名師概念、采取低價策略，把以往報班欲望不強的用戶吸引進來，然后再通過運營做留存。

　　再看1對1機構(gòu)，按現(xiàn)有的模式做低價入口，不區(qū)分年級，不區(qū)分學科。反正老師既能教畢業(yè)班也能教非畢業(yè)班。結(jié)果就是從小一到高三全都做。直接后果就是，因為學員定位不精準，轉(zhuǎn)化路徑就不清晰。所以很難評判現(xiàn)有1對1的低價入口給機構(gòu)帶來了多少新簽，再者說也可能對現(xiàn)有的業(yè)務產(chǎn)生沖擊。舉個例子：如果在暑假做低價，那么畢業(yè)班的學員是剛需學員，本身就會報課，相當于變相做優(yōu)惠。而非畢學員本身需求就弱，對比班課和1對1，我相信大部分的學員會選擇班課。結(jié)果就是本身有意向的用戶享受了優(yōu)惠，沒意向的依然不會來。所以現(xiàn)在的體驗課(診斷)就淪為了：營銷獲取資源的方式，銷售拉低總價的手段。并沒有起到入口的效果。

　　03

　　第三個思考：1對1的轉(zhuǎn)化邏輯與班課是否一致?

　　首先來看班課的轉(zhuǎn)化邏輯：班課學員的轉(zhuǎn)化通過教學內(nèi)容和教學服務組合實現(xiàn)，教研成果通過“名師”落地，學校效果通過“輔導老師”體現(xiàn)，諸如作業(yè)批改、學習報告、家長會等環(huán)節(jié)都是在不斷地“打標簽，做篩選”。簡單來說，班課的轉(zhuǎn)化是通過一段時間內(nèi)的高頻的高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)教學服務實現(xiàn)的。

　　再看1對1現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化邏輯：受成本限制，1對1的低價入口一般為1次課(2小時)，直接的后果就是轉(zhuǎn)化周期短;學員定制化內(nèi)容的直接的后果就是產(chǎn)品非標準化。我們再看現(xiàn)有的1對1機構(gòu)做出的一些嘗試：

　　嘗試1：固定上課內(nèi)容。

　　為了解決標準化的問題，機構(gòu)固定上課內(nèi)容(學生不可選)，把課程定義為體驗課，試圖通過強運營，強體驗轉(zhuǎn)化。我們將1對1的商業(yè)場景與醫(yī)院進行類比，患者去醫(yī)院是為了找到問題，然后解決，絕對不是為了體驗醫(yī)院的服務流程。設(shè)想如果患者去醫(yī)院想做一個全方位的檢查，結(jié)果醫(yī)院告知：對不起，我們今天只能看“脫發(fā)”，看不了別的。那這個患者得有多崩潰。這么分析下來，固定內(nèi)容，用體驗去做“入口”行不通。

　　嘗試2：做診斷。

　　學生把試卷(作業(yè))發(fā)給老師，老師完成試卷分析，然后針對試卷上相應的知識點或題目給學生進行講解。整個環(huán)節(jié)其實是試聽課，看學生與老師是否匹配。提供給家長一個試錯機會。并且診斷承接在銷售接待家長后，本身并能不能夠帶來資源。所以這樣的診斷是“試聽課”，而不是“入口”。

　　04

　　那么1對1的低價入口班應該是什么樣的呢?

　　先從需求出發(fā)，家長什么時候會選擇1對1?是發(fā)現(xiàn)孩子的學習有問題的時候。學習問題的解決要拆成兩部分：找到問題的原因，再針對性的解決。問題的原因短期可以通過試卷體現(xiàn)，但是解決是長期過程。教師需要向家長證明，自己具備解決問題的能力，在教師的指導下，學生已經(jīng)部分解決了問題，但是根治問題需要時間。這是1對1的入口轉(zhuǎn)化邏輯。1對1的入口不是體驗課，是“診斷”，但這個診斷不是基于銷售環(huán)節(jié)之后的試錯手段，而是前置的吸引有診斷需求的家長來進行的“診斷”。我們再把1對1和醫(yī)院的商業(yè)模式進行對比，目前并沒有哪個1對1機構(gòu)能夠單獨開展一項“診斷”的收費服務，但是市面上確有大量的“體檢中心”承接了體檢服務(體檢是為了發(fā)現(xiàn)問題)。所以當某一個1對1機構(gòu)把“診斷”入口打出品牌效果，一定能夠帶來新一波的增長。

　　結(jié)合班課推導1對1的入口邏輯：

　　1.時間：家長什么時候會發(fā)現(xiàn)孩子的學習有問題?考試后，一般多為期中考和期末考。我們再引入一個變量：教師時段，1對1學員構(gòu)成以畢業(yè)班學員為主，整個春季都是業(yè)務高峰，老師的時間段都很緊張，所以春季不適合做入口。中高考之后，暑期老師會出現(xiàn)大量的空余時段，但是受班課入口的影響和學員需求的導向，暑期也不適合做入口。秋季的9-10月都是1對1的招生淡季，但在11月之后，開始逐步進入招生高峰，寒假之后正式進入招生的高峰。所以結(jié)合老師的時段與學員需求，11月的期中考是可做入口的絕佳時間，考前做沖刺，考后做診斷。

　　2.走量：時間與班課的入口錯開后，在全年的運營規(guī)劃中打一個時間差。大膽一點，1對1機構(gòu)在設(shè)計校歷的時直接期中考試那一個月定為“診斷月”推出入口產(chǎn)品，將所有的教師空余時段放到市面上讓學員預約(老生提供額外的診斷服務，可以提前預約)，從而實現(xiàn)錯峰招生，用所有的時間段去跑招生量，甚至于有可能實現(xiàn)從班課導流。

　　3.目標：期中考后全年級全學科都是目標，這個時間做哪個學科哪個年級是由機構(gòu)決定的。是選擇空余時段多的，師資強的，還是全都做，機構(gòu)可以自行抉擇。

　　4.價格：價格只是第一步的“篩選”，不需要糾結(jié)在金額上，9元還是99元都沒關(guān)系，因為后面還會繼續(xù)進行“打標簽、做篩選”。

　　5.課次：針對學生1張試卷，筆者的觀點是沒有必要進行時間限定，既然要說問題，就把問題的解決方法說清楚，這個時候2個小時也行，3個小時也行。(經(jīng)過測試一般2-3個小時可以講完)同時需要通過流程設(shè)計，將診斷周期適當拉長，給老師充分的準備、服務時間，給銷售跟進的時間。

　　6.產(chǎn)品：之前講了因為“診斷”依托于教師的經(jīng)驗，很難標準化。所以需要通過設(shè)計，將診斷中可以標準化的流程“標準化”。不能標準化的“經(jīng)驗”，通過教師分組的形式實現(xiàn)，以組為單位進行單個學員的診斷的準備，診斷時老師就不是靠1個人的經(jīng)驗來面對學生，而是集合幾個人的經(jīng)驗一起來面對學生。

　　1對1存在低價入口的打法，但照搬班課行不通，需要結(jié)合用戶需求及1對1自身的特點進行入口產(chǎn)品的設(shè)計。下一篇中，筆者會針對入口產(chǎn)品的設(shè)計和大家進行進一步的探討。

　　(*本文為投稿，不代表多知網(wǎng)觀點。作者為教培行業(yè)從業(yè)者，他希望自己這“一捧牛糞”能化作肥料，給大家?guī)硪稽c點的營養(yǎng)。如有問題請聯(lián)系yangxiaohu2003@163.com)