洪恩教育上市：游戲化學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品是一個(gè)好故事嗎？

　　“池宇峰心里一直有一個(gè)再造一家上市公司的愿望。”

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|任雪蕓 馮瑋

　　洪恩教育科技股份有限公司(ihuman，下稱“洪恩教育”)今日正式在紐交所上市，證券代碼“IH”，開(kāi)盤上漲1%，報(bào)12.12美元，隨后持續(xù)上漲，盤中漲幅一度超過(guò)16%。此前，洪恩教育給出的發(fā)行價(jià)為12美元。

　　洪恩教育以每股12美元價(jià)格發(fā)行7,000,000股美國(guó)存托股票，在不扣除承銷折扣、傭金和其他發(fā)行費(fèi)用的情況下，融資額為1億美元左右。

　　敲鐘前，洪恩教育創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)池宇峰、洪恩教育CEO戴鵬、洪恩教育CFO王巍巍就洪恩在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的思路邏輯進(jìn)行了分享。

　　池宇峰表示，洪恩在產(chǎn)品層面將繼續(xù)定位在寓教于樂(lè)，幫助兒童在游戲中實(shí)現(xiàn)能力的提升：“我們不需要市場(chǎng)推廣費(fèi)用，在不燒錢的情況下，靠家長(zhǎng)口口相傳就可以實(shí)現(xiàn)，再加上線上技術(shù)的不斷發(fā)展，我們的產(chǎn)品也將越來(lái)越精致，讓孩子很容易地學(xué)習(xí)。”

　　戴鵬補(bǔ)充，雖然疫情幫助洪恩的線上業(yè)務(wù)有很大增長(zhǎng)，但洪恩將繼續(xù)投入在線下產(chǎn)品中，目前洪恩線下課程的體驗(yàn)過(guò)程中也均已實(shí)現(xiàn)與線上體驗(yàn)進(jìn)行配合，同時(shí)洪恩正在把線上產(chǎn)品賦能線下，接下來(lái)將通過(guò)“洪恩學(xué)堂”為B端機(jī)構(gòu)和C端家庭帶去更多的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　“線上發(fā)展更快，但是線下也會(huì)有很好的增長(zhǎng)。”

　　此外，據(jù)了解洪恩一些新的形態(tài)產(chǎn)品也正在推進(jìn)中，例如錄播課、直播課、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)思維和英語(yǔ)等會(huì)繼續(xù)通過(guò)課程化的方式推出：“在目前APP用戶基礎(chǔ)上，用更加系統(tǒng)化的的形式去補(bǔ)足學(xué)員的產(chǎn)品體驗(yàn)。”

　　在產(chǎn)品差異化方面，戴鵬認(rèn)為首先在于：把洪恩寓教于樂(lè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行平移；其次是流量的聚集能力，在內(nèi)部轉(zhuǎn)化形成天然優(yōu)勢(shì)。

　　王巍巍介紹，作為中國(guó)兒童寓教于樂(lè)的品牌，洪恩在內(nèi)容端的20余年積累也幫助其擁有了獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)方法論。

　　例如：在技術(shù)上，洪恩專門針對(duì)低齡學(xué)員推出了兒童語(yǔ)音AI識(shí)別功能，各類產(chǎn)品迭代頻次為每周或每?jī)芍芤淮?在業(yè)務(wù)上，也已經(jīng)形成了規(guī)?；?yīng)，目前用戶新增口碑傳播占比較大;對(duì)內(nèi)的研發(fā)端，洪恩有中心共享研發(fā)平臺(tái)，獨(dú)立工作室可以任意調(diào)取。

　　洪恩教育成立于1996年，在當(dāng)時(shí)推出了中國(guó)第一個(gè)電腦學(xué)習(xí)軟件《開(kāi)天辟地》。1997年，開(kāi)始進(jìn)入成人英語(yǔ)。直到2001年，洪恩開(kāi)始找準(zhǔn)方向，面向3-8歲的兒童，加速發(fā)力幼兒教育領(lǐng)域，先后推出《洪恩gogo學(xué)英語(yǔ)》、《HelloTeddy幼兒英語(yǔ)》以及電子產(chǎn)品洪恩點(diǎn)讀筆，并開(kāi)始向幼兒園提供教育解決方案。

　　2016年，公司推出第一款互動(dòng)式自主學(xué)習(xí)兒童教育APP《洪恩識(shí)字》，得益于其“寓教于樂(lè)”的玩學(xué)理念，用戶量激增，累計(jì)下載量近千萬(wàn)。

　　由此，洪恩教育開(kāi)始實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　在此后的三年中，其又推出了洪恩兒童英語(yǔ)、洪恩拼音拼讀、洪恩數(shù)學(xué)、洪恩雙語(yǔ)繪本、洪恩故事等產(chǎn)品，初步形成了低幼領(lǐng)域中的線上產(chǎn)品矩陣。

　　不同于K12在線市場(chǎng)，低幼線上市場(chǎng)的空間相對(duì)有限。一位投資人分析，主要是這部分人群的家長(zhǎng)對(duì)孩子使用電子產(chǎn)品的時(shí)間更為敏感。

　　不過(guò)，突如其來(lái)的疫情反而推動(dòng)洪恩沖破了這一限制因素。

　　在2020年上半年，洪恩教育的線上學(xué)習(xí)服務(wù)收入達(dá)到了1.52億元，同比翻了近4倍。該投資人猜測(cè)，這或許可以從側(cè)面解釋，為何洪恩教育會(huì)在此時(shí)提交上市申請(qǐng)。

　　此外，一位業(yè)內(nèi)人士提到，洪恩教育的持股第一大股東池宇峰同時(shí)是A股游戲公司完美世界的創(chuàng)始人，“他心里一直有一個(gè)再造一家上市公司的愿望。”

　　01

　　聚焦“寓教于樂(lè)”市場(chǎng)：上半年凈利潤(rùn)564萬(wàn)元

　　對(duì)于洪恩教育而言，此次登陸紐交所并不是其第一次IPO嘗試。2011年，洪恩教育曾計(jì)劃過(guò)在A股上市，但在2013年，洪恩教育撤回了IPO申請(qǐng)。

　　時(shí)隔7年，洪恩教育選擇再次踏上上市征途。

　　根據(jù)招股書顯示，洪恩教育2018年、2019年的營(yíng)收分別為1.32億元、2.19億元。2020年上半年，洪恩教育營(yíng)收1.85億元，相比2019年同期營(yíng)收的9176萬(wàn)元增長(zhǎng)約101.1%。

　　從財(cái)務(wù)情況來(lái)看，公司2018年、2019年均處于虧損狀態(tài)，2020年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧。2018年、2019年公司分別錄得凈虧損1760.4萬(wàn)元、2.76億元。2020年上半年，公司扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)564.1萬(wàn)元。

　　此外，截至今年6月底，洪恩教育的總資產(chǎn)為2.97億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1.55億元，應(yīng)收賬款凈額4628.3萬(wàn)元;負(fù)債總額2.66億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)89.56%。

　　盡管多位投資人表示，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。但是，對(duì)于洪恩教育所定位的寓教于樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，其依舊是一個(gè)不可或缺的存在。

　　從市場(chǎng)層面來(lái)看，中國(guó)兒童課外補(bǔ)充教育市場(chǎng)的規(guī)模從2015年的4206億元增加到2019年的7802億元。中國(guó)寓教于樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2015年的99億元增長(zhǎng)至2019年的369億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為38.9%，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到1301億元，其中，線上寓教于樂(lè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)尤其迅猛，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了43.3%。

　　同時(shí)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)線上、線下綜合寓教于樂(lè)的產(chǎn)品市場(chǎng)處于一個(gè)高度分散的狀態(tài)，2019年前三名玩家的市場(chǎng)份額共計(jì)1.6%。而在線上寓教于樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)中，前五名的玩家也僅占到了7.6%的市場(chǎng)份額。

　　而聚焦于洪恩教育本身，截至今年二季度，洪恩教育月活用戶達(dá)到1030萬(wàn)，付費(fèi)用戶超140萬(wàn)。也就是說(shuō)在寓教于樂(lè)類在線兒童教育服務(wù)商中，其2020年上半年月活用戶和付費(fèi)用戶均排名第一。

　　“可以說(shuō)，這是一個(gè)很有想象空間的市場(chǎng)，而且洪恩的確有一定的底氣。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　02

　　“游戲化”教學(xué)理念下：更重的研發(fā)，和更輕的推廣

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，洪恩教育是中國(guó)教育行業(yè)最早將先進(jìn)的游戲引擎應(yīng)用于在線教育產(chǎn)品的公司之一。

　　在招股書中，洪恩教育也強(qiáng)調(diào)，其專有的游戲技術(shù)能賦予在線教育產(chǎn)品獨(dú)特的互動(dòng)性和娛樂(lè)性。

　　而這一“游戲化”的教學(xué)理念與創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)基因息息相關(guān)。洪恩教育的管理團(tuán)隊(duì)幾乎均來(lái)自完美世界，創(chuàng)始人池宇峰同時(shí)也是完美世界的創(chuàng)始人。

　　這也就注定洪恩教育在研發(fā)兒童教育產(chǎn)品時(shí)，必定會(huì)注入了更多的游戲化因素。

　　關(guān)注教育行業(yè)的FA Stephanie 分析：“游戲化的好處是客單價(jià)比較低，成本結(jié)構(gòu)比較好，所以財(cái)務(wù)模型還可以。”

　　“從我們FA的角度來(lái)講，我們看中的是洪恩講了一個(gè)這樣的故事：他的產(chǎn)品是像金字塔一樣，塔底是最便宜的引流課，然后塔中是類似像AI課這種兩三千的，然后更高的是一對(duì)一。因?yàn)樗慕鹱炙畹紫掠杏螒蚧@種輕量級(jí)的產(chǎn)品，所以他能夠有海量的用戶，并且評(píng)價(jià)不錯(cuò)。”

　　多知網(wǎng)下載了《洪恩識(shí)字》這款產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其由“玩、認(rèn)、練、寫、測(cè)”五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，以字為單位開(kāi)展，平均一個(gè)字耗時(shí)5分鐘左右。

　　首先是通過(guò)小游戲，讓孩子從圖形中認(rèn)識(shí)到生字，然后引入詞語(yǔ)和句子，加深孩子對(duì)生字的印象，其次，通過(guò)聽(tīng)發(fā)音選擇正確的字，最后在寫的環(huán)節(jié)，結(jié)合小游戲，描紅三遍。

　　整體來(lái)看“玩”這一理念貫穿于《洪恩識(shí)字》整個(gè)產(chǎn)品之中，同時(shí)，以“測(cè)練”環(huán)節(jié)為輔。

　　對(duì)于游戲公司而言，其開(kāi)發(fā)一款游戲的成本十分昂貴。這也就注定，相比其他在線教育企業(yè)，洪恩教育在技術(shù)研發(fā)上的投入會(huì)更高。

　　根據(jù)招股書顯示，截至2020年6月30日，洪恩教育全職員工人數(shù)630人，其中研發(fā)戰(zhàn)略人員達(dá)到了450人，占比超過(guò)7成。與此同時(shí)，2018年、2019年、2020年上半年，其研發(fā)費(fèi)用分別為5210.3萬(wàn)元、1.7億元、7367.4萬(wàn)元。

　　從研發(fā)團(tuán)隊(duì)的占比來(lái)看，洪恩教育已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)下任何一家在線教育企業(yè)。

　　此外，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，洪恩教育的研發(fā)費(fèi)用也多數(shù)用于技術(shù)人員的工資和福利等。

　　根據(jù)招股書顯示，其2018年、2019年，發(fā)放的工資和福利費(fèi)用分別為4435.9萬(wàn)元、1092.3萬(wàn)元，分別占研發(fā)總費(fèi)用的85.1%、45.4%。在2020年上半年，洪恩教育發(fā)放的工資和福利費(fèi)用為6371.5萬(wàn)元，占研發(fā)總費(fèi)用的比例為86.5%。

　　對(duì)于在線教育企業(yè)而言，推廣是其快速被大眾認(rèn)知的重要方式之一。

　　不過(guò)，聚焦于洪恩教育來(lái)看，相比重研發(fā)，其在產(chǎn)品推廣層面選擇了更輕的模式。招股書顯示，2018年、2019年、2020年上半年，洪恩教育的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為2198.7萬(wàn)元、5371.6萬(wàn)元、2838.3萬(wàn)元。

　　從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，洪恩教育的研發(fā)支出占比高達(dá)40%，而營(yíng)銷支出占比僅為15%。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，不可否認(rèn)，重研發(fā)的模式讓洪恩在短短幾年間打造了一個(gè)較為完整的線上產(chǎn)品矩陣，同時(shí)收獲了大量的用戶，但是，重研發(fā)的模式也導(dǎo)致其盈利能力一般。

　　未來(lái)，如何平衡研發(fā)、推廣、盈利能力或許是洪恩教育首先面臨的難題。

　　03

　　上市后，洪恩教育有何想象空間?

　　多位家長(zhǎng)向多知網(wǎng)表示，在接觸洪恩產(chǎn)品之初，孩子們均表現(xiàn)出了“著迷”的態(tài)勢(shì)，甚至可以玩上一天的時(shí)間。但是，隨著對(duì)產(chǎn)品熟悉程度的加深，孩子會(huì)選擇跳過(guò)“玩”以外的環(huán)節(jié)，甚至不再登陸。

　　一位家長(zhǎng)給出了如下解釋，在他看來(lái)，目前洪恩教育旗下的產(chǎn)品多為模式化游戲，在摸清基本套路后，其對(duì)孩子自身的吸引力會(huì)大大下降。這一說(shuō)法同樣得到了投資人的認(rèn)可。“這很可能會(huì)影響其縱向拓展的能力。”

　　此外，目前線下是被受眾廣泛認(rèn)可的、適合3-8歲兒童的學(xué)習(xí)方式。對(duì)于洪恩教育而言，如何讓低齡用戶的家長(zhǎng)接受線上教育也是其面臨的一大難題。

　　根據(jù)招股書，洪恩教育表示，在研發(fā)方面，未來(lái)會(huì)致力于開(kāi)發(fā)專有的AR/VR技術(shù)、支持兒童語(yǔ)音識(shí)別的人工智能技術(shù)、評(píng)估工具和適應(yīng)性學(xué)習(xí)功能，以及產(chǎn)品游戲化和互動(dòng)功能。

　　一位投資人告訴多知網(wǎng)，洪恩教育未來(lái)的路徑可能是研發(fā)更多的AI課程，切入真人線上課的可能性不大。

　　“一方面是其產(chǎn)品基因決定，要走更科技化的路線。另外一方面，真人線上課要求企業(yè)所具備更強(qiáng)的師資能力、更高的教研水平，而這些是洪恩教育未扎深的領(lǐng)域。”