這家總部在新加坡的公司，如何讓漢語(yǔ)教育走向世界？

　　“要招當(dāng)?shù)刈詈玫娜?，而不僅僅是當(dāng)?shù)刈詈玫娜A人。”

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　?作者|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|LingoAce

　　“所有在新加坡誕生的公司創(chuàng)辦第一天，就在想該怎樣走出去。”

　　在北京辦公室的一間被命名為“英國(guó)”的會(huì)議室里，海外漢語(yǔ)教育品牌LingoAce(領(lǐng)格卓越)的創(chuàng)始人姚輝為我們勾勒了這家僅創(chuàng)立4年、總部在新加坡的公司的輪廓。

　　據(jù)介紹，LingoAce目前全球注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)人，遍布全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年年底，其還將新開拓兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)由目前的4000人左右擴(kuò)充至6000人左右。2020年跟2019年相比，營(yíng)收有十幾倍的增速。

　　“我們是一家發(fā)展速度非?？斓?、跟用戶共同成長(zhǎng)的一家公司。”姚輝表示。

　　01

　　供需錯(cuò)配的海外漢語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)

　　姚輝創(chuàng)辦LingoAce的契機(jī)是自己的孩子。作為旅居新加坡多年的華人，孩子兩三歲時(shí)，姚輝便為如何教會(huì)孩子說(shuō)漢語(yǔ)而頭疼。他嘗試過(guò)很多方法，自己教、請(qǐng)私教上門教、送到外面的語(yǔ)言學(xué)校學(xué)……學(xué)習(xí)效果都不理想。

　　在需求端，自2014-2015年開始，海外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)需求的空前高漲。

　　姚輝明顯感覺到，2014-2015年開始，隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)的國(guó)際地位空前提高，越來(lái)越多的變化在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生。

　　2011-2014年，中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)四分之一。“它(2014年)見證美國(guó)、香港證交所里中國(guó)面孔創(chuàng)造IPO紀(jì)錄的狂歡。”2015年元旦，《南方周末》在新年獻(xiàn)詞里這樣寫道。

　　2015年，中國(guó)對(duì)“一帶一路”相關(guān)49個(gè)國(guó)家的直接投資達(dá)到148.2億美元，同比增長(zhǎng)18.2%。

　　OPPO、華為、小米、字節(jié)等中國(guó)公司均自2015年起走向海外。

　　2015年，雙十一成交額開始按秒計(jì)算，全天成交額達(dá)912.17億元。“忘記‘黑色星期五’和‘網(wǎng)絡(luò)星期一’吧，‘雙十一’這天有1億中國(guó)人血拼。”英國(guó)媒體《衛(wèi)報(bào)》這樣評(píng)價(jià)。

　　……

　　世界越來(lái)越需要傾聽中國(guó)的聲音，因此，海外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求在最近5-10年蓬勃增長(zhǎng)。但海外漢語(yǔ)培訓(xùn)的供給端多為傳統(tǒng)的小機(jī)構(gòu)，還沒(méi)到連鎖階段。對(duì)比已經(jīng)發(fā)展了四十余年、出現(xiàn)了英孚等規(guī)?；瘷C(jī)構(gòu)、高度成熟化的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的海外漢語(yǔ)市場(chǎng)則處在相對(duì)早期的階段，機(jī)構(gòu)小且分散，遵循的是傳統(tǒng)教學(xué)模式。即便有幾家相對(duì)規(guī)模化的機(jī)構(gòu)也僅是區(qū)域性品牌，沒(méi)有任何一家全球品牌。

　　“作為一個(gè)華人，如果整個(gè)中文教育市場(chǎng)沒(méi)有任何一個(gè)全球化的品牌，我覺得是很遺憾的。”

　　而在國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)的在線英語(yǔ)1對(duì)1模式日趨成熟，VIPKID、51Talk等公司備受矚目，國(guó)內(nèi)的模式給了姚輝一些啟發(fā)。“我們認(rèn)為1對(duì)1這個(gè)模式是可以做的。就模式而言，我們面向的是海外高凈值用戶，而師資供應(yīng)鏈選在中國(guó)大陸，師資成本相對(duì)可控，整個(gè)經(jīng)濟(jì)模型相對(duì)更好。”

　　2016年，看到了機(jī)會(huì)的姚輝在新加坡創(chuàng)建LingoAce。2017年8月，產(chǎn)品正式上線，采用在線1對(duì)1+小班課模式。

　　02

　　“所有在新加坡誕生的公司創(chuàng)辦第一天，就在想該怎樣走出去”

　　對(duì)于要將LingoAce做成什么樣的公司，創(chuàng)業(yè)第一天起，姚輝就有了很明確的愿景：“要做成一個(gè)全球化的品牌。”

　　拆解這個(gè)愿景，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：全球化、品牌。“我們創(chuàng)業(yè)要做的，第一，一定是全球化的;第二，一定是個(gè)品牌。用戶愿意付費(fèi)，信任的其實(shí)是品牌。”

　　那么，為什么LingoAce一開始就定位成全球化公司?

　　“我們不算出海企業(yè)，因?yàn)楸緛?lái)就誕生在‘海’里。所有在新加坡誕生的公司創(chuàng)辦第一天，就在想該怎樣走出去。”

　　不同于誕生在中國(guó)、美國(guó)的公司會(huì)首先做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，誕生在新加坡的公司由于本國(guó)市場(chǎng)比較小，必須早早思考走出去。LingoAce也一樣，自創(chuàng)立第一天起就明確未來(lái)要做全球化公司，其團(tuán)隊(duì)配置也是為未來(lái)的全球化發(fā)展搭建的。目前，除新加坡總部外，其已在海外建立起三個(gè)高度本地化的辦公室(美國(guó)、印尼、泰國(guó))。

　　盡管走出去是必然的，但LingoAce走出去的開端卻極具偶然性，其真正邁開全球化步伐的第一站是打開澳洲華人市場(chǎng)。

　　據(jù)姚輝介紹，創(chuàng)業(yè)之初，LingoAce在資金方面并不寬裕，主要是用低成本的方式一步步進(jìn)行海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)打開澳洲市場(chǎng)一方面是廣告投放，另一方面是依托用戶口碑傳播，也就是轉(zhuǎn)介紹。目前，LingoAce有60%的新增用戶是來(lái)自于轉(zhuǎn)介紹。由于海外少數(shù)族裔的圈子屬性較強(qiáng)，轉(zhuǎn)介紹往往更有效率。

　　2018年，LingoAce團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)澳洲的用戶數(shù)量變得越來(lái)越多，于是對(duì)這些用戶進(jìn)行大量調(diào)研：有怎樣的需求?為什么選我們?當(dāng)?shù)厥窃趺磳W(xué)習(xí)的……調(diào)研了用戶需求后，LingoAce決定主動(dòng)邁向澳洲市場(chǎng)。

　　“在市場(chǎng)做得越來(lái)越順了之后，我們就開始做本地化，本地放市場(chǎng)營(yíng)銷銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)跟用戶的需求更貼近。”

　　據(jù)介紹，北美、歐洲、東南亞和澳洲是LingoAce最核心的幾個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于要開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，姚輝表示，這取決于多方面因素，既取決于用戶數(shù)據(jù)，也看當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)的文化和市場(chǎng)潛力、運(yùn)營(yíng)的難度、是否具備當(dāng)?shù)氐娜瞬啪W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

　　“到目前為止，我們應(yīng)該是這個(gè)賽道里最接近全球化品牌這一目標(biāo)的公司。”

　　03

　　從華人用戶到非華人用戶的“破圈”

　　LingoAce起步時(shí)，客群幾乎全部為中文語(yǔ)境的用戶，2018年的澳洲種子用戶仍以華人為主。變化發(fā)生在2019年，那年LingoAce的客群里出現(xiàn)了非華人的身影。截至目前，LingoAce非中文語(yǔ)境的用戶群已經(jīng)達(dá)到了40%左右。

　　而客群之所以實(shí)現(xiàn)從華人到非華人的“破圈”，是因?yàn)?019年產(chǎn)品打磨成熟。而同時(shí)，很重要的一件事是，要想突破非華人市場(chǎng)，必須要在當(dāng)?shù)亟ㄓ邢鄳?yīng)的本地化團(tuán)隊(duì)。而做本地化也是LingoAce最突出的特點(diǎn)。

　　“新加坡是一個(gè)非常多元化的國(guó)家，延展到各個(gè)國(guó)家用戶的語(yǔ)言環(huán)境和文化體系、生活方式也都很不一樣，不能用一套內(nèi)容解決所有人的需求，而應(yīng)該尊重用戶的差異性。”姚輝表示，“尊重用戶的差異性”，被凝練為L(zhǎng)ingoAce價(jià)值觀的第一條——“學(xué)員為先”。在創(chuàng)立的第一階段，其重心便在于圍繞用戶構(gòu)建整體的教研教學(xué)體系。

　　據(jù)了解，在語(yǔ)言、生活習(xí)慣、溝通方式、接觸渠道、服務(wù)頻次、服務(wù)類型、對(duì)于課程的期望、對(duì)于教材的期望等方面，非華人群體與華人群體存在顯著差異。因此，海外群體學(xué)中文跟國(guó)人學(xué)英文不同，不是同一套教材就可以解決問(wèn)題的。

　　尊重用戶的差異性，體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，就是教研教學(xué)的精細(xì)化。LingoAce為不同人群設(shè)計(jì)不同版本的教材，形成以啟蒙版（適合華裔幼兒）、進(jìn)階版（適合想要和進(jìn)階學(xué)習(xí)和國(guó)內(nèi)教材同步的一代移民青少兒）、拓展版（適合想要學(xué)實(shí)用中文的華裔青少兒）、國(guó)際版（適合不具備中文聽說(shuō)基礎(chǔ)的國(guó)際兒童）、新加坡版（適合新加坡教育體系下的青少兒）為核心的五種中文學(xué)習(xí)體系。每個(gè)老師只能教其中一到兩個(gè)版本的產(chǎn)品。

　　其精細(xì)化教研還體現(xiàn)在根據(jù)不同的人群的教材運(yùn)用不同的產(chǎn)品形態(tài)。

　　對(duì)于3到6歲的孩子，課時(shí)長(zhǎng)25分鐘，LingoAce采用全交互式動(dòng)畫課件。

　　對(duì)于6到8歲的孩子，課時(shí)長(zhǎng)55分鐘，需要進(jìn)行重復(fù)和鞏固，也要以交互為主，教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置一環(huán)環(huán)的挑戰(zhàn)(通過(guò)游戲引入-老師講授-練習(xí)-實(shí)時(shí)反饋獎(jiǎng)勵(lì)，一節(jié)課由3到4個(gè)這樣的閉環(huán)組成)，讓孩子有成就感。

　　對(duì)于8歲以上的孩子，課堂則更重視內(nèi)容。

　　“學(xué)員為先”的價(jià)值觀體現(xiàn)在服務(wù)體系上，是LingoAce搭建本地化的服務(wù)體系，用戶需求做細(xì)，各地搭建本地化辦公室，組建不同語(yǔ)種服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　“我們給用戶提供的是一個(gè)全流程的服務(wù)。用戶付費(fèi)后，便有4個(gè)工作人員一直跟著用戶解決所有學(xué)習(xí)中的問(wèn)題，給用戶提供建議，也收集用戶的反饋再不斷迭代。”

　　本地化服務(wù)體系的搭建對(duì)跨國(guó)教育公司來(lái)講是一個(gè)比較高的門檻。LingoAce搭建了一套全球的多語(yǔ)言的服務(wù)體系，不同語(yǔ)言的用戶都會(huì)有相應(yīng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于華裔，服務(wù)團(tuán)隊(duì)在中國(guó);對(duì)非華裔，服務(wù)團(tuán)隊(duì)在海外。在全球用同一套IT系統(tǒng)跟蹤進(jìn)度。

　　04

　　“要招當(dāng)?shù)刈詈玫娜?，而不僅僅是當(dāng)?shù)刈詈玫娜A人”

　　“LingoAce的發(fā)展速度是比較快的。疫情提升了海外在線教育的滲透率。2020年跟2019年相比，我們有十幾倍的增速，今年又增長(zhǎng)不少。”

　　談及接下來(lái)的發(fā)展節(jié)奏，姚輝表示：“今年年底，我們還要新開拓兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)從現(xiàn)在的4000人增至接近6000人。”

　　對(duì)于這樣一家快速奔跑的跨國(guó)公司而言，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。

　　本地化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心是找到合適的本地化的負(fù)責(zé)人，并實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)文化融合。

　　“首先，需要不斷引進(jìn)優(yōu)秀的人才。我們的標(biāo)準(zhǔn)是，不是吸引當(dāng)?shù)刈詈玫娜A人，而是吸引當(dāng)?shù)刈詈玫娜瞬?。其次，找到合適的人才之后，如何讓人才融入整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)，這是我們一直都要做的事情。”

　　姚輝每天有一半的時(shí)間花在招聘上。談及LingoAce本地化團(tuán)隊(duì)人才招募標(biāo)準(zhǔn)，姚輝表示：“招人要招當(dāng)?shù)刈詈玫娜耍粌H僅是當(dāng)?shù)刈詈玫娜A人。不應(yīng)該用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去選擇人才，而是用我們的價(jià)值觀去衡量。”

　　在人才的能力模型方面，由于公司有全球化基因，姚輝更看重對(duì)方的心態(tài)是否足夠開放，不同于之前很多教育公司更看重人才的經(jīng)驗(yàn)，LingoAce更希望人才具有成長(zhǎng)性思維，“不一定執(zhí)著于要找教育行業(yè)的人，而是要找到能把經(jīng)驗(yàn)拆開了之后再重新去應(yīng)用的人。”據(jù)了解，LingoAce的管理層并非全都來(lái)自教育行業(yè)，而是來(lái)自國(guó)際化的互聯(lián)網(wǎng)公司、咨詢公司等等。

　　作為一個(gè)跨國(guó)公司，LingoAce團(tuán)隊(duì)文化差異性很大，每個(gè)國(guó)家團(tuán)隊(duì)工作模式和方式都不太一樣。融合往往是LingoAce這樣的跨國(guó)公司面臨的很大考驗(yàn)。

　　那如何解決文化融合的問(wèn)題?

　　LingoAce的解決方案是用價(jià)值觀其中的一條——Stay Open(心態(tài)開放，充分溝通)。

　　姚輝解釋：“我們有時(shí)會(huì)倡導(dǎo)過(guò)度溝通，當(dāng)不確定這件事時(shí)，就去溝通。當(dāng)暢所欲言是安全的，大家才愿意暢所欲言。主動(dòng)溝通的人在公司會(huì)得到很多提升機(jī)會(huì)。”

　　每個(gè)月，LingoAce都會(huì)舉行全體員工例會(huì)，例會(huì)上，管理層會(huì)跟團(tuán)隊(duì)溝通公司核心領(lǐng)域的進(jìn)展情況。例會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是回答員工的匿名提問(wèn)，充分溝通。“讓大家聽到這件事要比讓大家猜測(cè)要好。”

　　“我常駐新加坡，最近因?yàn)橐咔橐綦x，所以這次在國(guó)內(nèi)待得久一點(diǎn)。這一年多來(lái)，我光隔離就隔離了三次。”一個(gè)小切片足見這家跨國(guó)公司要走的路還有很長(zhǎng)。

　　但這并不影響姚輝對(duì)未來(lái)的躊躇滿志。“當(dāng)你知道一件事是你必須要去做的時(shí)候，你是不會(huì)猶豫的。”他說(shuō)。

　　END

　　本文作者：徐晶晶