短視頻學(xué)習(xí)成趨勢(shì)、高知用戶群遷移，怎樣抓住新知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的機(jī)會(huì)？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　“過(guò)去的一年，教育企業(yè)在寒冬中綻放新芽。”在新年之初，有行業(yè)觀察者如是總結(jié)教育行業(yè)的2022年。

　　一方面教育企業(yè)都面臨增長(zhǎng)考驗(yàn)。以其中最硬核的獲客問(wèn)題為例，教育企業(yè)的獲客都存在三方面難題：其一是線索有效性問(wèn)題，整體ROI波動(dòng)大;其二是用戶需求降級(jí)，獲客成本壓力大;其三是電商轉(zhuǎn)型難，直播能力提升慢。

　　而另一方面，充滿考驗(yàn)的大環(huán)境下仍有一些增量的機(jī)會(huì)，教育領(lǐng)域與短視頻、直播結(jié)合，在知識(shí)付費(fèi)、圖書(shū)賽道、線索經(jīng)營(yíng)等方面的探索正在煥發(fā)生機(jī)。

　　據(jù)巨量引擎•2023教育FUTURE大會(huì)透露，過(guò)去一年，抖音GMV和用戶時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)雙增。當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為了用戶獲取教育相關(guān)信息非常重要的一個(gè)渠道，短視頻直播+教育行業(yè)，既激發(fā)了用戶學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)，也提高了用戶的活躍度、參與感，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了很好基礎(chǔ)。

　　圖片源自：行知•行為•行萬(wàn)里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會(huì)

　　01

　　借由直播，在抖音做知識(shí)付費(fèi)或許存在機(jī)會(huì)窗口

　　事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，至今已走過(guò)了七年多的時(shí)間，并不是新名詞新事物，但是，知識(shí)付費(fèi)借由直播的形態(tài)，或許在抖音能迎來(lái)機(jī)會(huì)窗口：需求大于供給。

　　從需求來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)屬于大需求市場(chǎng)，受眾廣泛。

　　2022年，知識(shí)付費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模接近700億元，同比增長(zhǎng)20%;知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模突破5億人，同比增長(zhǎng)11%。同時(shí)知識(shí)付費(fèi)面向更高價(jià)值用戶群體，抖音知識(shí)付費(fèi)為例，高線和高質(zhì)用戶占比顯著要更高的，本科級(jí)以上學(xué)位用戶占比21%，高于整個(gè)網(wǎng)民大盤(pán)2倍以上，二線及以上用戶占比顯著高于網(wǎng)民大盤(pán)，這些優(yōu)質(zhì)用戶有著更高學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)能力。

　　圖片源自：行知•行為•行萬(wàn)里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會(huì)

　　據(jù)《巨量引擎教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，有37%的受訪用戶日常刷抖音教育類占比能夠達(dá)到50%以上，數(shù)據(jù)中可以看到用戶主動(dòng)搜索教育相關(guān)內(nèi)容積極性也在不斷提高?？梢钥闯鰧?duì)于教育行業(yè)而言，抖音中有用戶基礎(chǔ)，用戶有明確學(xué)習(xí)目的，還有一定的積極性。

　　從供給來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)課程入局門(mén)檻不高，但近年來(lái)也進(jìn)入了精細(xì)化時(shí)代。

　　在抖音的知識(shí)創(chuàng)作者群體中，不乏國(guó)內(nèi)頂尖高校與教授的身影。截至目前，已經(jīng)有127所雙一流高校、近400位認(rèn)證的高校教授入駐抖音平臺(tái)。

　　與此同時(shí)，巨量引擎教育行業(yè)也在不斷輸出扶持活動(dòng)，幫助知識(shí)創(chuàng)作者鏈接用戶增長(zhǎng)與商業(yè)價(jià)值。以「抖in領(lǐng)學(xué)官」為例，截至目前，已連續(xù)走過(guò)五季的抖in領(lǐng)學(xué)官項(xiàng)目，吸引了海量知識(shí)創(chuàng)作者開(kāi)播領(lǐng)學(xué)，平臺(tái)IP影響力深度滲透教育行業(yè)，為知識(shí)創(chuàng)作者進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型、積極創(chuàng)收提供了增長(zhǎng)新方向。

　　必須說(shuō)明的是，近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的痛點(diǎn)在于，一方面，曾為焦慮付費(fèi)的消費(fèi)者趨于理性，另一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也必然從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，進(jìn)入洗牌期。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音教育行業(yè)視頻量同比增長(zhǎng)超過(guò)27%，與此對(duì)應(yīng)的視頻播放量同比增長(zhǎng)51%，整體來(lái)看，抖音用戶目前對(duì)于教育內(nèi)容的需求實(shí)際上遠(yuǎn)大于供給。

　　除了供不應(yīng)求外，第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于可經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是企業(yè)號(hào)還是電商直播短視頻等陣地，均可經(jīng)營(yíng)知識(shí)付費(fèi)課程。

　　隨著用戶知識(shí)獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，付費(fèi)直播成為知識(shí)創(chuàng)作者和教育機(jī)構(gòu)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于教育相較于傳統(tǒng)的直播模式，付費(fèi)直播客戶畫(huà)像更加清晰、轉(zhuǎn)化鏈路更具優(yōu)勢(shì)：

　　可以通過(guò)預(yù)售門(mén)票、試看、召回與付費(fèi)等步驟，精準(zhǔn)圈定高意向用戶并促成轉(zhuǎn)化：

　　開(kāi)播前通過(guò)短視頻或直播預(yù)售門(mén)票，提前圈定目標(biāo)用戶;

　　直播中通過(guò)投放吸引付費(fèi)直播試看，同時(shí)通過(guò)短信和消息推送實(shí)現(xiàn)預(yù)售用戶開(kāi)播召回，并引導(dǎo)用戶通過(guò)購(gòu)物車、小風(fēng)車、小雪花等方式留資，使其向正價(jià)課回傳。

　　什么課程好賣(mài)?據(jù)抖音方面披露的數(shù)據(jù)，在價(jià)格帶上，客單價(jià)越高，ROI的優(yōu)勢(shì)越明顯;在品類上，課程類型豐富多樣化，家長(zhǎng)教育、企管體量大，廣告和綜合ROI也穩(wěn)定;在內(nèi)容上，知識(shí)鋪墊+賣(mài)點(diǎn)講解引流效果最佳。

　　在2023年，在抖音如何做知識(shí)付費(fèi)更好?抖音方面給了人、貨、場(chǎng)三個(gè)方向的指引：

　　從“人”來(lái)說(shuō)，自然流量與付費(fèi)流量是互補(bǔ)的關(guān)系。值得注意的是，付費(fèi)會(huì)變成更主流更穩(wěn)定的來(lái)源。

　　從“貨”來(lái)說(shuō)，抖音方面建議創(chuàng)作者做知識(shí)付費(fèi)課程產(chǎn)品時(shí)，考慮多類目、多商品。

　　從“場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，包括內(nèi)容場(chǎng)景、泛商城場(chǎng)景、大曝光場(chǎng)景、激勵(lì)場(chǎng)景等。直播要穩(wěn)定，短視頻要多更新，商品卡要多維護(hù)。

　　據(jù)介紹，為幫助平臺(tái)上數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的知識(shí)創(chuàng)作者，提供課程售賣(mài)、課程交付、用戶運(yùn)營(yíng)一站式解決方案，去年年底，抖音課堂正式上線，定位于讓創(chuàng)作者能在抖音海量用戶中找到屬于自己目標(biāo)客群，同時(shí)其也與各行業(yè)知識(shí)頭部創(chuàng)作者合作，共創(chuàng)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)、高價(jià)值、高市場(chǎng)認(rèn)可度付費(fèi)課程。抖音課堂打造抖音內(nèi)綜合性學(xué)習(xí)平臺(tái)，更好承接抖音的流量，打造用戶更短學(xué)習(xí)路徑，預(yù)計(jì)今年上半年產(chǎn)品將完成全面的升級(jí)。

　　目前，抖音課堂已經(jīng)上線了6萬(wàn)余節(jié)課程，多元化的領(lǐng)域覆蓋了興趣技能、職業(yè)技能、語(yǔ)言留學(xué)、家庭教育、副業(yè)變現(xiàn)和考試考證六大門(mén)類和上百個(gè)細(xì)分類目，超過(guò)兩千萬(wàn)用戶在抖音課堂購(gòu)買(mǎi)到自己感興趣知識(shí)內(nèi)容，截至2022年11月抖音課堂已經(jīng)幫助500位作者年收入突破100萬(wàn)，超過(guò)1萬(wàn)位作者年收入突破10萬(wàn)。

　　02

　　圖書(shū)行業(yè)在抖音中找到全新發(fā)展方式

　　圖書(shū)是教育行業(yè)古老且重要的又一載體。

　　據(jù)北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2022年，整個(gè)圖書(shū)行業(yè)市場(chǎng)中，線下圖書(shū)市場(chǎng)下滑超過(guò)30%，線上傳統(tǒng)電商下滑9%左右，而抖音電商整體增長(zhǎng)是在40%以上。

　　圖片源自：行知•行為•行萬(wàn)里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會(huì)

　　雖然圖書(shū)的外部市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但是在抖音當(dāng)中卻呈現(xiàn)出蓬勃的態(tài)勢(shì)。據(jù)《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商平臺(tái)的圖書(shū)銷售總訂單量達(dá) 2.5 億單，商城渠道帶動(dòng)圖書(shū)GMV同比增長(zhǎng)315%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)GMV同比增長(zhǎng)130%，店鋪櫥窗帶動(dòng)GMV同比上升115%，直播和短視頻分別帶動(dòng)圖書(shū) GMV同比增長(zhǎng)44%和41%。在2022年抖音直播間中，圖書(shū)類商品的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，圖書(shū)市場(chǎng)碼洋增速下滑比較明顯細(xì)分領(lǐng)域，比如文學(xué)小說(shuō)類、文化歷史類等等在抖音當(dāng)中卻呈現(xiàn)出另一番景象，消費(fèi)者的閱讀興趣被內(nèi)容激發(fā)，再借助興趣電商能力，推動(dòng)興趣到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，有效幫助消費(fèi)者讀者找到喜歡的好書(shū)，大大縮短圖書(shū)從出版到用戶手中的過(guò)程。

　　圖片源自：行知•行為•行萬(wàn)里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會(huì)

　　抖音圖書(shū)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，得益于高價(jià)值人群的滲透、商業(yè)化流量的引導(dǎo)與商家自營(yíng)業(yè)務(wù)的成熟。

　　可以說(shuō)，圖書(shū)行業(yè)在短視頻中找到自己全新的發(fā)展方式。根據(jù)中國(guó)出版協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商已經(jīng)成為2022年新書(shū)發(fā)布最重要的一個(gè)渠道。

　　2022年，東方甄選“知識(shí)帶貨”的直播方式成為潮流，而這種軟性知識(shí)的輸出特別適合圖書(shū)帶貨。根據(jù)北京開(kāi)卷分析，通過(guò)主播富有文采和知識(shí)的帶貨方法，加上邀請(qǐng)作者進(jìn)直播間等形式，使得直播間成為經(jīng)典圖書(shū)重新引爆、新書(shū)引爆的重要平臺(tái)。

　　直播對(duì)于圖書(shū)行業(yè)尤為重要，有從業(yè)者認(rèn)為，“教育圖書(shū)超越大盤(pán)保持高速增長(zhǎng)，短視頻帶貨為主流的格局下，加強(qiáng)直播陣地經(jīng)營(yíng)是重要課題。”

　　直播銷售圖書(shū)火爆原因之一還在于抖音電商模式的改革。2022年5月，抖音電商宣布從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，發(fā)力貨架電商，重點(diǎn)加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道建設(shè)，抖音電商的報(bào)告顯示，除商城帶動(dòng)的平臺(tái)圖書(shū)GMV同比提升超3倍，搜索和店鋪櫥窗所帶動(dòng)的GMV也翻了一番，同比分別增長(zhǎng)130%和115%。

　　興趣電商是“貨找人”的邏輯，而貨架電商是“人找貨”的邏輯，而抖音這打通了兩者，將二者融合起來(lái)。2022年，抖音直播的增長(zhǎng)高于短視頻，直播整體有40%的增長(zhǎng)。一個(gè)現(xiàn)象是，用戶在直播觀看后的下一個(gè)動(dòng)作就是“搜索”，搜索櫥窗的商品。圖書(shū)行業(yè)是一個(gè)非常明顯的具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的行業(yè)，當(dāng)用戶通過(guò)短視頻、直播“種草”一本書(shū)之后，可以通過(guò)搜索、抖音商城直接下單，被激發(fā)的每一次興趣都能得到沉淀、轉(zhuǎn)化。而這樣的全鏈路下，商戶也留住了新用戶，一些小眾的商品也能被挖掘出來(lái)。可以說(shuō)，發(fā)力貨架之后的抖音電商，為圖書(shū)銷售打造了多個(gè)場(chǎng)景互通的新模式，圖書(shū)商戶有了更多的轉(zhuǎn)化途徑。

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在抖音買(mǎi)一本書(shū)的體驗(yàn)也非常流暢。這是因?yàn)椋?022年，圍繞全域興趣電商，抖音電商進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)布局，在圖書(shū)出版方面，形成了圖書(shū)電商一體化，如發(fā)布書(shū)單和圖書(shū)榜單，建云倉(cāng)，提升供應(yīng)鏈平臺(tái)閉環(huán)履約能力等。據(jù)抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)披露信息，在物流方面，抖音電商發(fā)起的供應(yīng)鏈云倉(cāng)項(xiàng)目，通過(guò)與多家頭部快遞公司的資源協(xié)同，以及全國(guó)45家以上的大型倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)，為商家提供系統(tǒng)的物流解決方案，并加強(qiáng)履約保障。

　　針對(duì)圖書(shū)行業(yè)，巨量引擎提供了商城中心場(chǎng)、商家自播、商業(yè)化流量與人群運(yùn)營(yíng)四個(gè)未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)，覆蓋內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全域經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化“主動(dòng)搜”與“主動(dòng)逛”，進(jìn)一步促進(jìn)圖書(shū)行業(yè)的增長(zhǎng)。

　　03

　　在抖音如何做好經(jīng)營(yíng)?

　　在抖音，不僅有知識(shí)創(chuàng)業(yè)者、圖書(shū)生態(tài)，還有校園教育、各大高校平臺(tái)，可以說(shuō)，抖音逐漸成為一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，用戶學(xué)習(xí)知識(shí)沒(méi)有圍墻。

　　在這樣一個(gè)平臺(tái)之下，對(duì)于教育從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在做好內(nèi)容的同時(shí)，還要用好營(yíng)銷工具，做好經(jīng)營(yíng)。

　　有了線索僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)鏈條很長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。而目前，教育行業(yè)普遍面臨線索有效性低、用戶需求降級(jí)、電商轉(zhuǎn)型難等問(wèn)題。

　　巨量引擎希望探索從表單線索模型到電商線索模型的轉(zhuǎn)型方式，讓教育行業(yè)的線索不止步于簡(jiǎn)單的表單收集，而是延展到全域興趣電商。

　　在會(huì)計(jì)學(xué)堂創(chuàng)始人柳齊看來(lái)，名師到臺(tái)前來(lái)直播是繞不開(kāi)的轉(zhuǎn)化之路，用戶喜好是不停變化的一個(gè)細(xì)節(jié)就能決定用戶的喜好。對(duì)于如何在抖音做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，柳齊給了四方面建議：一是為用戶、平臺(tái)、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，回歸教育本質(zhì);二是，不斷嘗試更高的投入，找最高投產(chǎn)比的運(yùn)營(yíng)模型;三是，直播帶貨關(guān)注投產(chǎn)比，也關(guān)注千次觀看成交額;四是，關(guān)注運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、講師的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

　　同時(shí)，在私域陣地日益重要的當(dāng)下，做好抖音企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)陣地，可有效優(yōu)化私域生態(tài)。

　　十方融海是一家全球化、AI級(jí)的教育科技公司，其定位為面向16-86歲群體的全場(chǎng)景終身學(xué)習(xí)平臺(tái)。其旗下有綜合性知識(shí)分享平臺(tái)荔枝微課。在抖音生態(tài)全鏈路獲客方面，其探索多名師矩陣信息流+搜索廣告深度轉(zhuǎn)化，星圖達(dá)人短視頻/直播帶課，自播主播孵化+小風(fēng)車帶課。關(guān)于教育產(chǎn)品如何拓量，十方教育建議多管齊下：傳統(tǒng)信息流基本盤(pán)做好營(yíng)銷視頻內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控;星圖達(dá)人小黃車/評(píng)論區(qū)/直播輔助獲客;企業(yè)號(hào)/IP老師直播;垂直矩陣號(hào)私域。

　　對(duì)未來(lái)充滿信心，扎根內(nèi)容生態(tài)，做好經(jīng)營(yíng)提效。在巨量引擎看來(lái)，2023年一定會(huì)比2022年更有可為。在與教育領(lǐng)域的結(jié)合方面，平臺(tái)將更聚焦知識(shí)內(nèi)容生態(tài)、圖書(shū)電商和線索經(jīng)營(yíng)。

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　　本文作者：徐晶晶