當(dāng)東方甄選、學(xué)家優(yōu)品、思考樂涌入本地生活

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　2月2日-3日，東方甄選主播董宇輝和七七連續(xù)兩日通過東方甄選看世界(以下簡稱“看世界”)賬號直播“云南行”，“在伸手能夠觸到云端的地方，談天說地”：暢游麗江、重走茶馬古道、體驗打銅器、書寫東巴文、泛舟瀘沽湖、看晚霞落盡、篝火晚會獻(xiàn)舞……這兩天，看世界賬號GMV累計近5000萬元，銷量靠前的主要是跟團(tuán)游產(chǎn)品。

　　不僅是東方甄選在向本地生活領(lǐng)域探索，同樣轉(zhuǎn)型帶貨的學(xué)家優(yōu)品、思考樂也在陸續(xù)試水本地生活市場。

　　01

　　轉(zhuǎn)型直播電商外，東方甄選們切入本地生活

　　“云南行”是董宇輝在看世界賬號的直播首秀。此番“云南行”的帶貨產(chǎn)品主要為淡季推出的文化旅游度假產(chǎn)品，包括售價3398元的麗江大理瀘沽湖6天5晚雙人團(tuán)、售價3799元的麗江瀘沽湖5天4晚2大1小私家團(tuán)、售價1499元的2晚連住的麗江金茂凱悅臻選豪華房等。

　　云南美景觸動的不只是屏幕另一端幾百萬網(wǎng)友對詩與遠(yuǎn)方的熱情向往，一同躍動的還有GMV數(shù)值。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2月2日-3日看世界賬號GMV累計近5000萬元。

　　主播們在酒店陽臺欣賞落日余暉，截圖自東方甄選看世界直播間

　　看世界賬號由東方甄選于2022年11月初孵化。彼時在山東專場結(jié)束后，少部分主播滯留山東，隨后，看世界賬號緊急上線。11月2日首播當(dāng)日，七七和董董兩位主播帶領(lǐng)網(wǎng)友欣賞了青島嶗山的海上日出。在本次云南行之前，看世界賬號已先后進(jìn)行了海南行、廈門行、馬來西亞行(馬來西亞行在春節(jié)期間直播，未帶貨)等多場直播。

　　主播們和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游一起泛舟瀘沽湖，截圖自東方甄選看世界直播間

　　在1月24日的2023財年上半年財報會上，CEO孫東旭表示看好看世界賬號未來的潛力：“看世界賬號到現(xiàn)在(截至1月24日)一共才播了五六場，其中一場GMV就能達(dá)到2000萬元之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個城市。(看世界賬號)不只是看中國，將來還要看世界，我們的SKU會日漸豐富。”

　　可以看到，看世界賬號定位的是售賣文化旅游等本地生活服務(wù)產(chǎn)品的平臺。孫東旭表示：“它(指看世界賬號)一方面能夠售出很多的文化產(chǎn)品、旅行產(chǎn)品、度假產(chǎn)品，另一方面也會增強(qiáng)東方甄選的品牌影響力——很多粉絲看我們的直播，不只是在看產(chǎn)品、買產(chǎn)品，還在參與評價我們這家公司的團(tuán)隊文化、評價每個出鏡的主播，甚至是不出鏡的工作人員。”

　　在直播電商的大盤子外，不僅是東方甄選在向本地生活探索，轉(zhuǎn)型電商帶貨的其它選手們也在陸續(xù)試水本地生活市場。

　　20多天前的小年前夜，夜色深沉，冬雨夾雜著寒意，北京正步入這個冬季的最冷時刻。與前門大街的火樹銀花形成參差的是，一把透明傘下，學(xué)家優(yōu)品主播流暢在冬雨中拉起了小提琴，《這世界那么多人》和《茉莉花》的悠揚(yáng)旋律隨即暈染開來，吸引不少游客駐足傾聽。雨中拉琴的短視頻下，有網(wǎng)友留言：“茉莉花香從歲月深處，絲絲縷縷，緩緩流出”，“仿若破曉前的那束光，溫柔且有力量”。

　　主播在前門大街拉琴，截圖自學(xué)家優(yōu)品直播間

　　前門大街奏響的兩首曲子便是學(xué)家優(yōu)品前門專場直播的序曲，這一專場也可以被視作是學(xué)家優(yōu)品的首場本地生活的直播。

　　在次日的小年前門專場直播中，學(xué)家優(yōu)品主播們先后直播探店了前門大街的榮寶齋、張一元、內(nèi)聯(lián)升、全聚德、方磚廠、北京杜莎夫人蠟像館、兔兮國潮等老字號及知名景點，帶貨產(chǎn)品為方磚廠69號老北京黑豬肉炸醬面雙人餐、全聚德下午茶套餐、北京杜莎夫人蠟像館學(xué)生套餐門票等。

　　主播們在前門大街探店，截圖自學(xué)家優(yōu)品直播間

　　就在小年的前一天(1月13日晚)，思考樂聯(lián)創(chuàng)、CEO齊明智則在思考樂旗下達(dá)人號直播間文鮮生進(jìn)行直播帶貨。

　　從定位來看，文鮮生目前發(fā)布的短視頻主要是達(dá)人探店深圳各大美食餐廳，用戶刷到短視頻或直播間，通過掛載的團(tuán)購券鏈接或商家信息入口進(jìn)入，即可在抖音上完成購買團(tuán)購、到店核銷等消費(fèi)環(huán)節(jié)。在短視頻風(fēng)格上，主要是達(dá)人品嘗、介紹當(dāng)?shù)夭蛷d的特色菜。截至目前，文鮮生的粉絲量超過3萬。像這樣的達(dá)人號，思考樂還布局了另兩個。

　　思考樂在轉(zhuǎn)型帶貨時表示：“如今我們出發(fā)再起航，初心不變——把每個家庭放在心上。在未來的日子里，我們將會為各位思考樂的家人和我們服務(wù)的每個家庭，尋找優(yōu)質(zhì)的本地生活品牌，讓大家用最優(yōu)惠的價格吃得開心、用得放心、玩得省心。”

　　值得注意的是，當(dāng)前，在達(dá)人號外，思考樂也上線了“思考樂go”的抖音電商直播間，每日7點-24點直播，帶貨產(chǎn)品包括零售特產(chǎn)、生鮮、沖飲、糧油調(diào)味等。截至目前，該賬號粉絲量為4.1萬。

　　整體來看，不同于東方甄選、學(xué)家優(yōu)品的思路，思考樂在布局直播電商外，同時也采用達(dá)人號先行來驅(qū)動對本地生活的探索。此前，多知網(wǎng)曾分析，這或是由于品牌認(rèn)知度的差異。不同于面向全國市場的新東方、好未來、高途的品牌效應(yīng)和用戶體量，思考樂崛起于華南，是典型的地方性龍頭，影響力也往往局限于華南地區(qū)。因此，面向華南市場，聚焦華南本地用戶的喜好來推薦好物，定位更精準(zhǔn)。

　　02

　　強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的東方甄選們，與本地生活適配度幾何?

　　所謂本地生活服務(wù)，是指將本地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閑娛樂等與居民生活息息相關(guān)的商家服務(wù)信息，以“網(wǎng)店”的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。

　　對東方甄選們來說，通過抖音等短視頻平臺探索本地生活，有何契合點?

　　一方面，本地生活市場空間廣闊，是互聯(lián)網(wǎng)少有的增量市場，但當(dāng)前線上滲透率低，市場仍處在快速發(fā)展階段。

　　據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，到2025年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模達(dá)到2.61萬億元，同比增速為15.1%，2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

　　當(dāng)前，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已布局本地生活業(yè)務(wù)。就市場格局而言，美團(tuán)(新美大)是本地生活的頭部選手，以圖文展示為主;抖音、快手等作為短視頻頭部平臺憑借內(nèi)容生態(tài)及短視頻這一信息媒介(短視頻天然具備“種草”屬性，契合本地生活“吃喝玩樂”的場景，加上直播帶貨等模式，能縮短消費(fèi)者決策周期，使得成交轉(zhuǎn)化率高)，具有較強(qiáng)的延展性。

　　另一方面，抖音對本地生活業(yè)務(wù)的重視度提高，有一定的流量扶持，同時，抖音的本地生活需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，而內(nèi)容也是東方甄選們可以一展實力的方面。

　　在西部證券的一份調(diào)研記錄中對比分析了抖音與美團(tuán)(新美大)切入本地生活的不同邏輯：本質(zhì)區(qū)別主要在于商品推廣邏輯、商戶獲客邏輯不同。

　　傳統(tǒng)門店基于線下的自然流量獲客。而有了美團(tuán)(新美大)這類分類平臺后，基于“人找貨”的強(qiáng)需求導(dǎo)向，獲客的底層邏輯是用戶根據(jù)需求通過線上搜索，再結(jié)合排名、口碑、評價，選擇商家到店消費(fèi)。而抖音則是更多維度的展示，核心是“貨找人”的強(qiáng)興趣導(dǎo)向，采用大數(shù)據(jù)推送結(jié)合興趣匹配，挖掘用戶的潛在需求、推薦產(chǎn)品，呈現(xiàn)渦輪型增長模式：用戶看到內(nèi)容-被激發(fā)潛在興趣-購買交易-到店轉(zhuǎn)化-分享裂變。

　　尤其要強(qiáng)調(diào)的是，抖音的本地生活業(yè)務(wù)基于三個標(biāo)簽：流量規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣。對于抖音本地生活而言，需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(包含 4 種類型： BGC、 UGC、 PGC、 OGC)支撐，只有 2 種賣貨方式(短視頻+直播)。由于沒有搜索、列表功能，商家和達(dá)人只能做內(nèi)容。

　　具體到抖音對本地生活的布局，其已在4年前開始相關(guān)探索，近年則大舉投入。到2020年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)加速成長：6月抖音正式對本地生活商家收取傭金，8月抖音和餓了么達(dá)成合作，進(jìn)一步加強(qiáng)變現(xiàn)能力。

　　當(dāng)前，抖音在加強(qiáng)本地生活內(nèi)容的供給，對本地生活內(nèi)容有一定的流量傾斜。國信證券在一份研報中分析，盡管抖音的本地生活業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率不如電商、廣告等其他業(yè)務(wù)，但市場空間成長性足，并有平衡整體抖音生態(tài)的效果。抖音對商業(yè)化流量的生態(tài)調(diào)整，也為其本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展助力。

　　由于抖音為內(nèi)容平臺，抖音本地生活以內(nèi)容推流為主，“貨找人”形式使得抖音對商戶而言，普適性不如美團(tuán)(新美大)，商家運(yùn)營需要尋找達(dá)人探店、拍攝短視頻、投流等，同時由于抖音運(yùn)營較為復(fù)雜，故多數(shù)商家會選擇與服務(wù)商合作，服務(wù)商幫助尋找達(dá)人等。

　　而這恰恰也給了擅長把握內(nèi)容的東方甄選們一定機(jī)會——后者可以在內(nèi)容的可看度及轉(zhuǎn)化效率上下功夫。

　　當(dāng)前，這些強(qiáng)調(diào)內(nèi)容類的直播間，更注重的是內(nèi)容可看性的維度，而本地生活的達(dá)人探店有些類節(jié)目化，可看性更高、更有氛圍感，用戶停留時間更長。

　　對于內(nèi)容類直播間而言，關(guān)于本地生活的一切探索僅僅是開始。

　　還有另一個漫長的明天在等著他們。

　　END

　　本文作者：徐晶晶