營收快跑、擴張試錯，記一個留學老兵創(chuàng)業(yè)的經驗和反思

　　當其他留學機構都扎堆海淀黃莊的新中關、國貿的建外soho時，陸豐卻把公司地址從東二環(huán)搬到了五環(huán)外，接近通州的地界。

　　筆者好奇，不怕這里太偏，不夠高大上？畢竟，要高端大氣上檔次，最好是寸土寸金的王牌地段，似乎才是留學機構的重要選址標準。因為學生家長選擇留學機構通常都很看“顏值”。

　　陸豐無所謂的笑了笑：“我們的學生都是從網上簽過來，他們一年也來不了一次，我們的服務也不需要和學生見面。搬到這里節(jié)省成本。把這個成本省出來給員工和學生不是更好?！?/p>

　　這是陸豐第二次創(chuàng)業(yè)。六年前，他們的第一個創(chuàng)業(yè)項目被一家大公司收購。三年前，他又再次出來創(chuàng)業(yè)。

　　而這三年間，留學行業(yè)也進入到一個分水嶺階段：留學生人數增長低于預期，信息鴻溝逐漸被填平，百度投放成本水漲船高，讓這個生意不好做的因素們迫使越來越多的人忖度著怎樣全身而退。

　　 這其中，像陸豐這種不大不小幾千萬級別的中型留學機構又尤被唱衰。市場成本、人力成本、管理成本…總之，要按照過去的路子走下去太難，要想活下去，就得有不一樣的活法。

　　換一種做市場的法則，打通社交媒體獲客

　　“以我現在的情況，如果只是弄個工作室，租一個小屋，找?guī)讉€人，一年賺個3、50萬，這很容易。但是要做成，做好，那就很難。而且客戶認知增長很快，現在60%的留學從業(yè)人員如果不做改變就會被淘汰，原來的很多東西已經不上現在的節(jié)奏了?！?/p>

　　讓留學變得難做的直接原因就是越來越高的獲客成本，和逐漸消失的市場增長紅利。

　　留學機構最常見的市場手段是校園宣講會、地面推廣、網絡投放。網絡投放中很大一部分就是購買百度競價關鍵詞，做SEO優(yōu)化。只是，對于中小型留學機構而言，和大機構PK競價百度關鍵詞無異于飲鴆止渴。

　　因此，社交媒體早就成為中小機構的重要獲客來源。

　　在陸豐學生的推薦下，當知乎還在實名注冊內部測試的早期，就投入時間撰寫系統(tǒng)、詳實的文章解答用戶問題，分享留學常識、申請技巧。此時，知乎的用戶正處于一個高速的增長期，這些詳實的關于留學問題的解答，為他們積累了很多高質量的精準粉絲。經陸豐的粗略計算，每五個資源就有一個可以實現轉化。

　　接下來，微信也成為一個重要的流量渠道。微信的打法和知乎類似，都是輸出專業(yè)內容，給客戶答疑，做輕型服務。目前陸豐的公司客戶主要的三個來源是：知乎、微信、老推新。

　　事實上，瞄準做社交媒體、用內容吸引用戶的公司不在少數，但都遭遇過一個困局：有粉絲卻無法實現付費轉化。

　　這其中有兩個問題：其一、產出的內容是否是高質、專業(yè)的內容？其二、留學客戶的說服成本很高，有無一套好的考核體系。

　　“市場不和業(yè)績掛鉤，轉化指標是考核銷售的。市場去獲得資源，做優(yōu)質內容運營，考核的是資源數量，銷售考核的才是轉化?！标懾S簡單的總結道：“社交媒體—銷售—服務，我們走通了這個流程?！?/p>

　　過去，留學機構的贏利點在于賺取信息差，但當下留學信息獲取手段多元化、信息透明公開化，再想利用信息鴻溝賺錢沒那么容易。

　　“沒有了信息差，但是還有知識差。美國高端申請申請流程很容易了解，但是對招生政策的深度解讀就沒那么容易。硅谷投資人、《浪潮之巔》的作者吳軍陪女兒去了趟美國，可以寫出對美國名校的深度解讀，但能做到這樣程度的人實在太少了。而且他在JHU是參加了大學管理工作的，查閱了《The Idea of University》，《The Price of Admission》之類的大量資料的，同時有大量人脈。而且即便如此，他對留學申請的有些觀點在我的角度看來也難免存在一些片面性。很多家長不見得能真的明白他在說什么?！?/p>

　　2014年到2016年，陸豐的留學公司從營收規(guī)模從小幾百萬接連翻了5倍。

　　節(jié)奏誤判：不合時機的多線擴張

　　三年的快跑后，危機襲來。

　　陸豐和團隊犯了兩個錯誤，一個是盲目自信而忽略了公司發(fā)展節(jié)奏，開始多線擴張、起新項目。另一個是犯了產品經理容易犯的錯誤—“做自認為是客戶非常需要的產品，但卻被驗證為偽需求”。

　　由于對過去留學行業(yè)市場手段深深的不認同，讓陸豐對跨界嘗試變得十分迫切。2016年，他做了一家傳媒公司，以及做了一個給用戶提供前端服務的系統(tǒng)。此外，還投資了兩個新項目。

　　這一年，Papi醬成為最火的網紅IP，估值過億。短視頻這種傳播形式也捧紅了多位網紅，包括Papi醬和艾克里里。甚至在所有人還沒關注到的時候，一個專注做短視頻推薦的公司快手靜悄悄的圈下了4億用戶。

　　北京的商業(yè)環(huán)境在快速的變化著，陸豐焦慮不安的思索著，在如此紅海的市場中要想脫穎而出是不是可以用更專業(yè)的品牌團隊塑造自己品牌的核心特點和優(yōu)勢？

　　對于一個沒有背景的創(chuàng)業(yè)公司而言，它需要尋找自己的“用戶池”。而尋找“用戶池”的方法他想到了兩個，一個是社媒的手段，另一個是工具的手段。

　　與此同時，留學行業(yè)也在發(fā)生變化。留學服務日趨產品化、課程化，其中涉及的重要部分就是背景提升。包括啄木鳥留學、啟德在內，美國申請需要用到的背景提升被逐步產品化，背景提升項目也成為每家留學機構拉長產業(yè)鏈，實現產品溢價不可缺少的一部分。一個原價3-5萬的美國留學申請，加入了背景提升的服務后，這個和申請服務打包的項目可以賣到10萬、20萬，甚至更貴。

　　只是這個業(yè)態(tài)尷尬的地方在于，如果是真正為學生做背景提升設計，這其中有高額的人力服務成本，并不賺錢。而賺錢的背景提升都逃不了賣項目的窠臼，比如summer school的課程。國外的語言學校很難自行打開國內市場，都選擇和留學公司做業(yè)務綁定。

　　陸豐的想法是，能否將這個產品變成智能化?；诖罅康膶W生數據和學生行為，做一個智能工具，在每個節(jié)點給學生提供真正適合自己的而不是高價的提升活動建議。

　　簡單的說，先做一個數據建模，然后區(qū)分出硬件和軟件的評判標準，硬件標準好設置，比如語言成績、GPA等，但是軟件指標就很難設置。陸豐和他的團隊設置了20個權重指標，包括背景、領導力等等。

　　讓他失望的是，這兩個項目并未取得預期的效果。傳媒領域的跨界嘗試，粉絲的數量雖然大，但是不夠精準，轉化率低。另外這個做背景提升的工具也遭遇了尷尬。

　　 “第一、產品做出來的難度。用戶對這個工具持懷疑態(tài)度，而我們也無法收集足夠豐富的數據。用機器學習跑模型需要海量數據，然而真實的留學數據極限也就是萬級的，根本無法實現；第二、和用戶直接需求割裂。如果這個服務不和最后的申請結果綁定，用戶購買的可能性很低。就像學生愿意去刷托福雅思，付費申請，但是不會單獨的為三年后的申請，去報一個summer school，中國學生還是功利性的?！?/p>

　　2017年，在嘗試失敗后，陸豐迅速關閉了這兩個項目。和這兩個項目一并放棄的，還有兩個其他項目。“其實資金的投入還是次要的，關鍵是耗費了我們特別多的精力?！彼行┻z憾的總結，“即使是邏輯上通的事情，如果找不到合適的人，合適的時機，也是做不成的。這個道理如此淺顯，還是有大量創(chuàng)業(yè)者在上面栽跟頭。做事很多時候就是在跟自己的人性弱點斗爭，早就看過杰克韋爾奇的’只做第一第二’的觀點，知道專注的重要性。但是人在有些成就后總會有一種幻覺，覺得自己可以控制好這些問題?！?/p>

　　小公司的人才困局

　　在陸豐的眼里，留學并不只是留學申請，而是事關一個學生的成長，因此他更愿意把自己的工作定位為教育行業(yè)。他深信這里大有可為。他一直希望能夠招到對教育有熱情，又真懂教育的合伙人。

　　從開始創(chuàng)業(yè)，陸豐就一直在四處奔走，尋找合伙人。只是他的這些奔走，多以失敗告終?！凹词刮医o更多的錢，他們還是愿意去新東方、好未來?！?/p>

　　要找一個合適的合伙人帶起一個新項目很難，更難的是，合伙人加入后，如何處理利益分配，相互磨合。

　　陸豐反思說：“有時候太渴望得到一個合適的人了，但這種迫切感很容易造成誤判，最后付出高額的嘗試成本。尤其是合伙人這種級別。

　　合伙人散伙，這個事情在創(chuàng)業(yè)公司里再正常不過。每一位合伙人離開，給公司帶來的損失都是巨大的。

　　所以陸豐認為：“中小公司骨子里要奔著找合伙人的心態(tài)挑管理者，但是對于一些優(yōu)秀的有培養(yǎng)價值的年輕人，不要在開始做過高的承諾。因為這種量級的公司碰到真正有合伙人心態(tài)和素質的人的機會更少，當一個沒有合伙人心態(tài)的人提前就給了這種期許，反而會讓他產生一些過高的期待，從而產生心理上的落差。所以我建議前期可以給一個高薪，而不是一上來就給合伙人的位置。這個磨合階段可以測出雙方的契合度。然后在這個過程中慢慢把他培養(yǎng)成真正的合伙人”

　　陸豐是一個危機感很強的人，即使他對現在的業(yè)務很自信，但對于未來，依舊憂慮重重。

　　“我特別擔心我們的成長速度跟不上外面的發(fā)展趨勢，這個世界變化太快。不說什么AI，就從2006年到現在，留學的市場、銷售、服務都發(fā)生了巨大的變化。而且現在有很多更年輕、更牛逼的年輕人進來了，我擔心慢了就立刻會被他們超越?！?/p>

　　或許正是這種自信、迫切、憂慮交織下產生的復雜情緒，讓他做了錯誤的判斷，反而耽誤了增長的時間。

　　言及此處，陸豐感嘆道：“如果不是走了這么多彎路，我們還可以跑得更快一些吧。”

　　在經歷了創(chuàng)業(yè)中的各種起起落落后，對于留學這個干了11年的行業(yè)，陸豐卻還能坦然道：“我喜歡做留學，就想把它做好。”沒有厭倦和疲憊，這種執(zhí)著讓人不由得有些肅然。（多知網 Carey）

　　(應受訪者要求，文中人名為化名)