上?！皟r(jià)格戰(zhàn)”還未打響，這里的K12市場(chǎng)和北京有些不一樣

　　多知網(wǎng)7月20日消息，在北京，K12低價(jià)課已經(jīng)成為幾家大型培訓(xùn)品牌前端入口競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。甚至在“價(jià)格戰(zhàn)”的推動(dòng)下，北京K12培訓(xùn)市場(chǎng)的格局重新整合，中小機(jī)構(gòu)面臨被洗牌危機(jī)。

　　然而，相比于北京K12入口端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)培訓(xùn)市場(chǎng)份額排列第二的地區(qū)——上海，卻相對(duì)平靜。

　　去年，上海新東方在新初一、新高一兩個(gè)入口設(shè)置低價(jià)班：新初一推暑期語(yǔ)數(shù)外三科599元，新高一任選四科999元。到了今年，新東方將入口端的設(shè)置集中在新初一，關(guān)閉了新高一入口，只在新初一推出了語(yǔ)數(shù)外三科199元低價(jià)班。

　　集中力量做新初一的入口，是今年上海新東方調(diào)整后的策略。而北京新東方繼續(xù)了往年的“50元”戰(zhàn)略，并且對(duì)新初一，在3月分班考試班和7月推暑期預(yù)科班都使用了“50元”戰(zhàn)略。

　　在高中入口，北京學(xué)而思推出了暑期任意一科“50元”策略，而上海學(xué)而思推出的是，報(bào)數(shù)學(xué)加100送一科的策略。同時(shí)，包括昂立在內(nèi)的其他上海本土類(lèi)的班課品牌也都是常規(guī)性的優(yōu)惠政策。

　　相較于北京市場(chǎng)的低價(jià)策略，上海的優(yōu)惠策略力度較弱。

　　反而在上海的本土品牌中，動(dòng)靜較大的是做一對(duì)一業(yè)務(wù)的精銳。今年，精銳第一次推出了暑期189元9次課的低價(jià)班。而與其對(duì)標(biāo)的一對(duì)一品牌，昂立智立方、智康未發(fā)現(xiàn)相應(yīng)動(dòng)作。

　　總體來(lái)看，上海的培訓(xùn)市場(chǎng)還沒(méi)有形成北京這樣的價(jià)格“火拼”式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。那造成上海市場(chǎng)和北京截然不同狀態(tài)的原因是什么？

　　其一、上海本土品牌主打小班和一對(duì)一模式，這與京系品牌新東方和學(xué)而思有區(qū)別。

　　曾有相關(guān)人士分析表示，K12會(huì)引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”的一個(gè)原因是，教育培訓(xùn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化。

　　在北京市場(chǎng)，雖然學(xué)而思、高思等品牌定位在培優(yōu)，但是“后來(lái)者”新東方優(yōu)能與學(xué)而思、高思的目標(biāo)用戶(hù)有相當(dāng)高的重合度，都以高考為導(dǎo)向，做K12全科類(lèi)課后輔導(dǎo)，并且班型都是班課。

　　然而，上海的本土品牌精銳和昂立，卻都是以精品小班形式為主。尤其是主營(yíng)一對(duì)一業(yè)務(wù)的精銳，和新東方優(yōu)能、學(xué)而思不屬于同一競(jìng)爭(zhēng)范疇。而昂立則主打英語(yǔ)品類(lèi)，這在品牌定位上也錯(cuò)開(kāi)了和前兩家的完全正面交鋒。

　　此外，小組課尤其是一對(duì)一業(yè)務(wù)，是否適合用低價(jià)的打法，還非常值得商榷。

　　有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，一對(duì)一、小班課的客戶(hù)群主要偏高端，從來(lái)不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，低價(jià)模式不一定能準(zhǔn)確獲得目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，通過(guò)低價(jià)策略獲得的生源，要保持較高轉(zhuǎn)化率，這是很難的一件事。

　　其二、國(guó)際教育對(duì)K12考生的選擇形成了一定影響

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在上海乃至整個(gè)華東區(qū)的教育市場(chǎng)，民辦學(xué)校和國(guó)際教育對(duì)整個(gè)K12教育市場(chǎng)的分流比較明顯。這種分流直接影響了上海K12培訓(xùn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)狀態(tài)。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，在幼兒園階段，小部分家長(zhǎng)開(kāi)始關(guān)注國(guó)際課程；小學(xué)階段，大部分家長(zhǎng)進(jìn)入觀(guān)望狀態(tài)，在小學(xué)高期和和初中階段“開(kāi)始準(zhǔn)備”。

　　學(xué)生會(huì)在初二會(huì)出現(xiàn)一輪分流，在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，很多學(xué)生會(huì)做兩手準(zhǔn)備，既參加中考，也參加國(guó)際學(xué)校面試。

　　實(shí)際上近兩年，北京和上海國(guó)際教育發(fā)展速度都在加速，上海尤其突出。據(jù)新學(xué)說(shuō)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2016年底，北京和上海的國(guó)際學(xué)校數(shù)量分別是117所和121所，而且僅2016年，上海就新增了8所國(guó)際學(xué)校，北京同期增加了3所。

　　從上海國(guó)際學(xué)校迅速增加的趨勢(shì)可以看到，國(guó)際教育的出口分流了相當(dāng)一部分K12考生。同時(shí)，國(guó)際教育目前正有“低齡化”趨勢(shì)，這也意味著，選擇國(guó)際教育的年齡學(xué)段可能進(jìn)一步下沉，K12考生從低齡階段就可能做出其他選擇。

　　另一方面，民辦學(xué)校的市場(chǎng)格局也讓北京和上海產(chǎn)生差異。

　　根據(jù)國(guó)家教育部已公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（截止到2013年底）。北京民辦普通高中55所，在校學(xué)生約2萬(wàn)人；民辦普通初中17所，在校學(xué)生2.6萬(wàn)人；民辦普通小學(xué)40所，在校學(xué)生5.1萬(wàn)人。

　　上海民辦普通高中53所，在校學(xué)生1.3萬(wàn)人；民辦普通初中54所，在校學(xué)生6.1萬(wàn)人；民辦普通小學(xué)180所，在校學(xué)生17萬(wàn)人。

　　上海的民辦校資源整體較為突出，這也讓與目標(biāo)民辦校相關(guān)“私教課”很成氣候。這直接導(dǎo)致的情況是，面對(duì)處于非公開(kāi)市場(chǎng)的、走“內(nèi)銷(xiāo)”和“渠道”為主的私教課，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拼價(jià)格入口，基本無(wú)法現(xiàn)實(shí)。

　　而像“聚焦新初一”這樣的打法，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)在邏輯是，避免新初一、新高一的兩段打法帶來(lái)的資源分流，可以集中老師以及各方面的資源在低年齡段做入口策略，在后期靠口碑轉(zhuǎn)化到其他高年級(jí)。

　　不同的市場(chǎng)格局決定了兩個(gè)城市有不同的策略和打法。只是，現(xiàn)在還“相對(duì)平靜”的上海是否最終也將向北京式的高度競(jìng)爭(zhēng)演變，未來(lái)的變化，值得期待。（多知網(wǎng) 黎珊）