下沉市場，區(qū)域品牌的痛點與求變

　　文 |余甜

　　下沉，成為近兩年教培行業(yè)的共識，區(qū)域品牌也不例外。

　　一二線城市的教培市場競爭已經(jīng)趨于飽和，三四線城市無疑成為了民辦教育競爭的“新藍海”。然而，下沉市場卻存在品牌本地化阻礙多、跨區(qū)域運營標準化進程慢、具體落地難實施、用戶習慣及認知不清晰等問題。

　　如何在分散的下沉市場快速跑馬圈地成為了各家比拼的重點之一。作為駐扎在下沉城市的品牌商，創(chuàng)辦于2017年1月的校長堡為機構已經(jīng)為3000多家校長提供產(chǎn)品、咨詢、服務。

　　那么，在校長堡眼中要如何解決下沉市場的難題呢？

　　最直接的下沉模式是區(qū)域下沉。

　　“區(qū)域下沉面臨產(chǎn)品本地化的調(diào)整，跨區(qū)域布局往往存在一定的盲目性，對當?shù)厥袌龅姆治霾蛔?，導致高估自己或輕敵?！崩逝嘟逃瘓F副總裁&校長堡創(chuàng)始人魏良軍稱。

　　管理和人才是區(qū)域下沉最重要的兩個核心競爭力。總部跨區(qū)域遠程管理，溝通和人效成本都會升高。“所以校長需要先做強后做大，一家校區(qū)一年賺20萬和兩家校區(qū)一年分別賺十萬，看似成果相同，但所付出的精力和成本是大不同的?！蔽毫架娬劦?。

　　另外，由于人才都想留在大城市，在三四線及以下的城市，優(yōu)質(zhì)師資供給不足。如果從總部往下派老師，可以部分保障教學質(zhì)量，但是穩(wěn)定性卻遠不如本地的老師，同時還存在教學進度和教材版本的適應性問題，落地比較困難。

　　所以在魏良軍看來，破局的關鍵點在于先做標準化、再復制，單個校區(qū)模型跑通，在模式上就具備了復制能力，同時在單個校區(qū)的滿班率、續(xù)班率等綜合指標都達到80%以上后，實現(xiàn)良性循環(huán)，就可以考慮開辦新校區(qū)。

　　另一個下沉打法在于雙師。

　　魏良軍表示，線下雙師目前存在幾個問題：一是成本增加。一間雙師教室的硬件設備在五萬元左右，同時還需要支付一部分費用給主講老師。二是用戶接受程度有差異，雙師無法滿足學生個性化發(fā)展，上課過程中學生問題無法及時得到反饋。

　　“雙師模式可能只是一個過渡，暫時用線下輔導老師解決了線上無法解決的部分，現(xiàn)在是多種模式并存的局面，未來很可能會出現(xiàn)其他更優(yōu)的模式超過雙師?！?/span>

　　同時，加盟也是中小機構可以迅速擴大規(guī)模、打響品牌的選擇之一。

　　線下加盟分為產(chǎn)品加盟和品牌加盟。當下，民辦學校校長更多地會選擇產(chǎn)品加盟，保留自身學校品牌，只加盟某一產(chǎn)品；異業(yè)人士跨行進入教育更多地選擇品牌加盟，要求輸出整店方案。

　　“加盟模式存在的一個痛點是，許多校長只進行產(chǎn)品加盟，但卻想獲得品牌加盟的結果，不然就會怨聲載道?！蔽毫架姳硎荆缂用艘粋€書法產(chǎn)品，只支付了兩萬元加盟費，相應地會獲得教學、產(chǎn)品、教師培訓等方案，但是有些校長卻還想要品牌方提供招生、管理、運營方案。

　　反之來看，很多人認為加盟都是欺騙行為，主要原因在于一些品牌方在加盟前為了提前收取加盟費而過度承諾，但在加盟后卻無法一一兌現(xiàn)，導致市場口碑敗壞。“教育不是一個暴利行業(yè)，但是有很多品牌方卻急于賺錢，十家店有兩家經(jīng)營不善可能是校長的能力問題，但是如果有八家店都經(jīng)營不善就一定是品牌問題。”

　　品牌方與加盟方都想要牟取更多的利益導致加盟模式存在種種弊端。

　　魏良軍發(fā)表了對未來加盟模式演變的觀點。此前加盟需要一次性付清加盟費用，風險校長自擔，之后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹉甓嗥诟顿M，校長與品牌方風險共擔模式。

　　同時，要借助科技手段，依托強平臺模式，打造名師和教學內(nèi)容的雙重標準化。“機構培養(yǎng)老師很辛苦，但老師成長后可能流失并帶走學生，所以要以平臺為中樞，讓老師依托平臺變得優(yōu)質(zhì)，離開平臺優(yōu)勢就不凸顯，新老師進入也可在短期內(nèi)迅速成長勝任教學任務，保障教學質(zhì)量可控不變形。”

　　現(xiàn)如今，中小機構生存環(huán)境并不樂觀。

　　中小機構面臨成本上升的困境：人員流動性、培訓成本逐漸升高，越小的機構越難招人；去年K12規(guī)范性政策出臺，需要選址在三樓以下，消防合格，導致中小機構選擇范圍變小，老舊校區(qū)改造成本增高；競爭愈發(fā)激烈，中小機構周邊輻射范圍內(nèi)存在的競品密度加大。

　　生存環(huán)境外，用戶認知也在迭代。

　　第一，家長需求多樣化。

　　學科培訓、托管、課后作業(yè)輔導、素質(zhì)提升等都成為了家長選擇培訓機構的目的之一。例如，現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的“社區(qū)圖書館”，許多低幼培訓機構就將地址選在社區(qū)里，滿足家長工作日無暇顧及孩子生活、學習的需求。社區(qū)模式也成為了孩子學習的第三空間。

　　第二，家長的品牌意識逐漸加強。

　　“家長更注重橫向發(fā)展、并不看重縱向發(fā)展。如果你的一個品牌里包含從幼兒園到高中的所有產(chǎn)品，家長大多會認為你不專業(yè)，而如果你只聚焦3-8歲，并開設識字、算數(shù)、美術等多種科目，是符合家長認知的?！蔽毫架姺治龅?，所以，如果機構想延長產(chǎn)品線，應該用一個新品牌重新開設不同年齡段的校區(qū)，即使用同樣的打法，也會讓家長感覺是兩家不同的品牌，進而產(chǎn)生信任。

　　另一方面，家長對孩子教育焦慮也越來越早。

　　“原來70%以上都是針對小學的培訓，最早從三年級招生，一二年級學生很少有上培訓機構的需求?，F(xiàn)在再從三年級招生不太可行，因為學員肯定在別家已經(jīng)上了一二年級的課程?！蔽毫架姳硎荆瑢W員年齡越小、學科壓力越小、時間相對充裕，家長目前在幼小階段的投入反而更大，孩子越小越舍得投入。

　　因此，現(xiàn)在中小機構的招生年齡段越來越下沉，并且需要提供一站式服務，囊括多品類學科?！俺鞘怯袠O大的教學質(zhì)量差距，否則某家機構只做一門英語，其他機構做了語數(shù)外，那家長選擇留在該機構的概率就比較小?！?/span>

　　魏良軍談到，當前，來校長堡咨詢的校長需求主要分為兩類：一是校區(qū)運營、二是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。民辦學校很多校長都是老師出身，比較擅長教學，在招生、管理、運營層面是比較欠缺的；同時，機構不論是做擴科、引流還是下沉都需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做支撐。

　　對于中小機構來說，開設一個新校區(qū)，可以分為三個階段：前期抓住人才、資金、課程三個關鍵點；中期聚焦招生；后期打磨教學質(zhì)量。

　　課程層面，在設置課程前要進行市場調(diào)研，因地制宜，早期課程不宜多，等到規(guī)模增長后再考慮擴科，產(chǎn)品起初應聚焦某一年齡段，隨著學員升學或其他需求，產(chǎn)品線會自然而然地延伸；招生層面，不同于大型機構會做廣告投放來獲客，中小機構成本受限無法大規(guī)模投放，他們更傾向于立竿見影的招生方式，最好是當即就能拉來生源。

　　其中招生上，基于校長的需求，魏良軍認為目前最見效的方案是學生社會實踐活動。例如，校長堡舉辦的“城市小雄鷹八小時挑戰(zhàn)賽”，類似于一日城市生存的概念，家長帶領學員在校區(qū)參加開營儀式后，老師會提供給學生一些任務道具，例如文具、書籍供學生自行出售，用換得的款項保障學生自己的一天的伙食，下午學生回到校區(qū)進行評選獎勵。

　　“現(xiàn)在的孩子很缺少社會實踐，通過這樣的活動，家長會看到孩子從中的歷練和提升，發(fā)現(xiàn)我們和其他機構不一樣的地方，就更傾向于選擇我們?！蔽毫架娬劦?。

　　“教育市場本身十分分散，新東方、好未來加起來的市場占有率才5%左右，遠遠沒有飽和，市場增長空間巨大?！蔽毫架姺治龅?，增長的機會在于獲客模式的轉(zhuǎn)變及更加高效的學習模式。

　　“現(xiàn)在出現(xiàn)了在線大班模式，高途課堂利用這種模式成功上市為行業(yè)提供了很好的借鑒；另外一定要打磨出符合學生學習和認知規(guī)律的模式，讓孩子做到輕松、高效學習。”