粉筆張小龍：“張白送”的生意經(jīng)

　　粉筆公考，在線教育行業(yè)，乃至整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)中都算得上是“獨(dú)樹(shù)一幟”。

　　不做廣告投放、沒(méi)有銷售部門，沒(méi)打過(guò)一個(gè)招生電話，用戶全部來(lái)自口碑。這家成立兩年多的在線教育公司，70個(gè)全職員工，2016年?duì)I收2億元，凈利潤(rùn)3000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2017年?duì)I收將達(dá)到5億元。

　　粉筆創(chuàng)始人張小龍有自己一套經(jīng)營(yíng)思路：“與其把學(xué)生交來(lái)的錢投到百度、投到渠道，為什么不用來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，讓利給用戶呢？”

　　創(chuàng)業(yè)三年，他一直堅(jiān)持這條簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯：“產(chǎn)品主義”與“口碑為王”。

　　?文| 王可心

　　張小龍有一個(gè)學(xué)生贈(zèng)送的綽號(hào)：張白送。

　　在微博中搜索“張白送”，滿屏是學(xué)生曬單的消息。

　　“禮包收到，必須曬一下，真的是業(yè)界良心?，F(xiàn)在腦袋里只有粉筆，粉筆，粉筆（我被洗腦了嘻嘻），不愧是張白送?！?/p>

　　“我說(shuō)一塊錢買的，我媽說(shuō)賣書(shū)的要虧死了，我說(shuō)粉筆CEO叫張白送?！?/p>

　　“龍哥，業(yè)界良心吶！快遞到了，父母看了贊不絕口，說(shuō)我考不上都對(duì)不起龍哥的心意。”

　　要說(shuō)“張白送”的由來(lái)，就不得先說(shuō)說(shuō)粉筆的圖書(shū)策略。

　　最初，粉筆公務(wù)員筆試系統(tǒng)班只有直播課，并沒(méi)有提供配套的圖書(shū)。

　　“后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不少學(xué)生去打印店把電子版講義打印出來(lái)，不僅貴，而且麻煩。所以我們把講義印刷出來(lái)，快遞給學(xué)生們。”

　　然而另一個(gè)問(wèn)題又浮出水面。學(xué)生們自己購(gòu)買一些市面上的教材輔助學(xué)習(xí)，經(jīng)常向粉筆反饋“這本書(shū)的答案不一樣，那本書(shū)的答案不一樣”。“所以干脆我們自己撰寫(xiě)教材，免費(fèi)送給學(xué)生?！边@成為粉筆圖書(shū)的雛形。

　　2015年7月開(kāi)始，粉筆送給學(xué)員的圖書(shū)升級(jí)為套裝，包括教材、講義、練習(xí)冊(cè)，一共18本，滿滿一箱?！安簧賹W(xué)員都是提著行李箱去收快遞的?！?/p>

　　雖然是免費(fèi)贈(zèng)送，張小龍對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的要求卻近乎苛刻：

　　書(shū)的設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)單、漂亮。每道解析后的留白、行間距都經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整，既不浪費(fèi)又不至于局促。

　　他要求圖書(shū)要有質(zhì)感。起初粉筆圖書(shū)采用80g的純質(zhì)紙，后來(lái)改為道林紙，不僅輕便，而且韌度更好。

　　如果是冬季，圖書(shū)所用的紙張中會(huì)添加防凍劑，防止圖書(shū)天冷變脆易破；夏天天氣潮濕，則會(huì)添加施膠劑?！俺杀径疾桓?，每本成本多1至2毛錢。”

　　為了圖書(shū)翻閱起來(lái)方便，粉筆將裝訂方式由膠裝改為了線裝，可以180度平攤。

　　但這個(gè)動(dòng)作讓成本一下增加了不少：每本鎖線圖書(shū)裝訂費(fèi)用高出2塊錢，每個(gè)系統(tǒng)班用戶有18本書(shū)，算下來(lái)每個(gè)用戶的成本多出了近40塊錢。2016年，粉筆系統(tǒng)班共有10萬(wàn)個(gè)用戶，也就是說(shuō)，“線裝”工藝這一項(xiàng)就讓粉筆這年增加了400萬(wàn)元的成本。

　　“但為了讓大家方便一點(diǎn)，這個(gè)錢我愿意花?！睆埿↓堈f(shuō)。

　　接下來(lái)，張小龍發(fā)現(xiàn)，線裝雖然容易翻看，但有一個(gè)缺點(diǎn)：容易散落。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要用進(jìn)口的鎖線機(jī)。

　　“在河北，進(jìn)口的鎖線機(jī)只有四臺(tái)，其中兩臺(tái)是粉筆專用的，這是我們借給合作印刷廠500萬(wàn)元專門買的機(jī)器?！?/p>

　　有人說(shuō)他，“你個(gè)敗家子，把錢花到這些地方干什么？書(shū)做那么漂亮、便利干嘛？對(duì)考生考試有什么用？”

　　“我為什么不能把錢花到這里？不給學(xué)生最好的服務(wù)，讓他們占到便宜，他們憑什么推薦給身邊熟悉的人？”張小龍說(shuō)的慷慨激昂，“我不愿意把錢花在百度上，也不愿意去刷寢室、發(fā)傳單，就想把錢花在這樣的事上?！?/p>

　　粉筆沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)，不做任何廣告投放，但并不意味著粉筆沒(méi)有推廣活動(dòng)，只不過(guò)粉筆的推廣活動(dòng)是“讓利給用戶”。

　　2016年，粉筆發(fā)行了兩次1元包郵的“大禮包”，3月份發(fā)行了20萬(wàn)套，9月份發(fā)行了50萬(wàn)套。每套大禮包成本30多元，下半年的50萬(wàn)套成本1500萬(wàn)至1800萬(wàn)元，“基本把上半年利潤(rùn)花完了?！?/p>

　　有人建議他，“‘1元禮包’賠這么多錢，不如用稍微差一點(diǎn)的紙?！?/p>

　　張小龍回應(yīng)：“1塊錢也不能用差的紙，應(yīng)該用更好的紙才對(duì)。本來(lái)想給別人一個(gè)好印象，形成口碑，用差的紙好印象不都打折了嗎？”

　　其實(shí)，“張白送”有一套自己的邏輯：“這并不是‘瞎大方’，而是‘理性’的選擇。”

　　當(dāng)公司賺了錢，獲取用戶面臨兩個(gè)選擇，第一種是將所賺的錢投入到廣告營(yíng)銷中，第二種是將產(chǎn)品做到極致，讓利給學(xué)員，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑傳播?！?/p>

　　張小龍選擇的是后者。“按照計(jì)劃，如果筆試系統(tǒng)班一個(gè)班級(jí)招聘500人可實(shí)現(xiàn)盈利，所以當(dāng)一個(gè)班級(jí)招聘到了1000人，我們開(kāi)始送講義。當(dāng)班級(jí)到了2000人，我們開(kāi)始送圖書(shū)?！?/p>

　　“教育培訓(xùn)產(chǎn)品，用戶買的就是教學(xué)和服務(wù)。用戶把他的錢交給你，相當(dāng)于你幫他花，對(duì)他來(lái)說(shuō)怎么劃算怎么爽你就怎么幫他花。所以我不斷的‘讓’，大家覺(jué)得巨劃算，自然會(huì)幫我們傳播?！辈簧俜劢z稱粉筆是“良心企業(yè)”。

　　直到現(xiàn)在，粉筆沒(méi)有市場(chǎng)部，沒(méi)有銷售人員，也沒(méi)打過(guò)一個(gè)招生電話，是典型的靠口碑傳播的產(chǎn)品。

　　“當(dāng)你想好了一件事情，就把它做到極致，不斷去改進(jìn)，提供最完善的服務(wù)?！睆埿↓堈f(shuō)。

　　（本文節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年2016》第二章第6節(jié)）