“做好的功能而非做大模型”，月活近億后，多鄰國CEO解析公司AI戰(zhàn)略

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|王上

　　圖片來源|多鄰國

　　8月8日，移動語言學習平臺 Duolingo 發(fā)布了截至2023年6月30日的2023年第二季度財務業(yè)績。根據(jù)季報，多鄰國Q2營收為1.27億美元，同比增長44%。

　　DAU(日活)同比增長62%，至2,140萬，MAU(月活)躍用戶同比增長50%，至7,410萬。DAU/MAU達到29%的歷史最高水平。

　　截至第二季度末，“超級多鄰國”付費用戶總數(shù)達到520萬，同比增長59% ;與去年同期相比，總預訂量增長41%，收入增長44%。訂閱量同比增長43%，至1.063億美元。

　　經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流增加到3720萬美元，自由現(xiàn)金流3430萬美元，利潤率27.1%。

　　基于這一表現(xiàn)，多鄰國將提高2023年全年業(yè)績預期，同比增長33-34%，將調(diào)整后的EBITDA利潤率目標范圍提高到14-15%。

　　在財報會上，多鄰國CEO路易斯·馮·安 (Luis von Ahn) 提到了多鄰國增長的原因，除了自然增長之外，“社交優(yōu)先”(social-first)的營銷策略也行之有效。

　　當前，多鄰國正加快產(chǎn)品與AI的融合，且在內(nèi)容創(chuàng)作上也在運用AI，此外，與GPT-4結合的Duolingo Max增加了課堂教練的功能。路易斯·馮·安說：“現(xiàn)在，我們把大部分的精力都花在了創(chuàng)造出最好的功能上而不是創(chuàng)造一個大模型。”

　　在財報會上，路易斯·馮·安還提到了多鄰國未來在內(nèi)容方面的發(fā)展方向，他認為一方面要做深做透一些內(nèi)容，比如英語要做更高的等級;一方面要讓內(nèi)容更有趣，比如要讓角色更生動豐滿，有一些故事線。

　　路易斯·馮·安認為，語言學習是一個巨大的市場，世界上大約有20億人在學習外語，他們每年總共花費約600億美元。

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　　“社交優(yōu)先”的營銷策略促進用戶增長

　　路易斯·馮·安將多鄰國增長的原因歸結于自然增長和有獨特的營銷方法。

　　Duolingo采取了“社交優(yōu)先”的營銷策略——通過與流行文化事件、社交媒體事件等，讓粉絲和用戶成為品牌傳播的大使，讓他們主動分享他們的經(jīng)驗，參與多鄰國的社交內(nèi)容。用戶在Tiktok和YouTube上創(chuàng)建的有關多鄰國的內(nèi)容已經(jīng)超過了多鄰國自身發(fā)布的內(nèi)容。

　　創(chuàng)造用戶喜歡的病毒式的多鄰國表情包和內(nèi)容也為多鄰國提供了數(shù)據(jù)和洞察。例如，雖然多鄰國的吉祥物Duo在全球都很受歡迎，但多鄰國發(fā)現(xiàn)，紫色頭發(fā)的莉莉受到很多中國青少年的喜愛，關于莉莉的粉絲內(nèi)容已經(jīng)在中國社交媒體上廣泛傳播。之前多鄰國有Duo的周邊產(chǎn)品，而未來，多鄰國也會提供莉莉的毛絨玩具和貼紙等周邊。

　　由于這種social-first的營銷策略，多鄰國已經(jīng)成為TikTok上最受關注的品牌之一，多鄰國社交媒體曝光率同比增長了150%。這反過來又推動了多鄰國品牌的發(fā)展和口碑用戶增長。

　　此外，在最新的電影《芭比》(Barbie)中提及了多鄰國，但是，多鄰國并沒有刻意出演這部電影。路易斯·馮·安認為這反映了多鄰國品牌的實力。

　　在過去的8個季度里，多鄰國DAU增長強勁，美國保持良好增長，其中一些增長最快的國家來自較富裕的歐洲國家。這證實了語言學習者的巨大潛在市場，且由于免費增值業(yè)務模式推動了用戶增長，主要通過口傳播來吸引用戶。多鄰國通過實驗和優(yōu)化應用程序來改進產(chǎn)品，讓用戶喜歡，從而將他們轉(zhuǎn)化為付費用戶。從目前來看，這種策略非常有效。

　　有投資人還問到路易斯·馮·安如何看待Threads這個新的社交媒體?

　　Threads是Meta(Facebook母公司)旗下Instagram于7月5日推出的一款社交平臺，到7月10日，馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)稱，Threads注冊人數(shù)已經(jīng)破億。

　　路易斯·馮·安稱：“我們一直關注這個信息，如果他用戶量非常大，我們一定會在，但我認為現(xiàn)在它比TikTok或YouTube等網(wǎng)站小得多。不過我們也會嘗試，我們有一支優(yōu)秀的社交媒體團隊，并且我們的社交營銷都不曾付費。”

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　　“Duolingo Max變得更有趣了，且新增了AI功能”

　　在財報會闡述中，路易斯·馮·安表示：“多年來，我們一直在使用人工智能來使我們的產(chǎn)品更加個性化和吸引人。我們還將生成式AI嵌入到我們的產(chǎn)品和公司中。”

　　例如，多鄰國正在使用生成式人工智能來加快Duolingo故事的腳本編寫，并更有效地擴展課程內(nèi)容。且多鄰國正在使用生成式人工智能繼續(xù)創(chuàng)新Duolingo Max，這是一個更高層次的產(chǎn)品。接下來，多鄰國將繼續(xù)改進Max的功能，并加大推廣力度。

　　“使用新技術制造優(yōu)秀的產(chǎn)品需要時間，但想到人工智能能實現(xiàn)真人一樣的語言輔導，這是令人興奮的。”路易斯·馮·安說。

　　投資者提到多鄰國Duolingo Max是如何在AI方面迭代的?有沒有想過建立垂類模型?

　　路易斯·馮·安提到，Max是一個更高級的訂閱服務，目前的價格大約是Super的兩倍，但現(xiàn)在仍處于測試階段。我們在Max上的迭代是從一小部分用戶開始的，隨著它們變得越來越好，我們開始把它提供給越來越多的用戶。

　　Max目前有兩個功能，一種叫做角色扮演，幫用戶練習對話；另一個叫做“解釋我的答案”，當用戶犯錯誤時，它會給出解釋。

　　這兩個功能也在迭代，如角色扮演現(xiàn)在變得有趣多了，而在此之前，這可能是一個枯燥的對話，用戶可能只需要點一個牛角面包。而現(xiàn)在用戶可以點一個牛角面包，但是中間會發(fā)生一些奇怪的事情，比如小偷進來了，打亂了節(jié)奏，這是一個更有趣的對話。

　　最近Max推出了一個新功能，即課堂教練，也就是在課堂上提交答案之前，你可以點擊它，它會給用戶如何回答的一些小提示。到目前為止，多鄰國對此非常滿意。

　　就成本方面和大模型方面，目前，多鄰國堅持使用OpenAI。路易斯·馮·安說：“我們對此非常滿意，我們堅信這些大模型的成本將會下降。現(xiàn)在，我們把大部分的精力都花在了創(chuàng)造出最好的功能上而不是創(chuàng)造一個大模型。”

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　　語言學習市場有巨大的商業(yè)機會，“需要轉(zhuǎn)化免費用戶”

　　對于如何開拓更大的市場?路易斯·馮·安提到，首先，世界上大約有20億人在學習外語，他們每年總共花費約600億美元，這是只是一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)實比這個更復雜一些，因為在很多國家，比如在美國，80%的用戶在Duolingo之前沒有學過一門語言。現(xiàn)在多鄰國Mau接近1億，未來會越來越好。

　　語言學習是一個巨大的機會，雖然大多數(shù)人都在學習英語，但他們當中許多人想要學到更高水平的內(nèi)容，而不僅僅是初學者的內(nèi)容。但是，多鄰國約一半的收入來自美國。這些人通常不是學英語的，他們正在學習西班牙語或法語等。 在非英語國家的人正在學習英語，比如亞洲、拉丁美洲、西歐等。

　　多鄰國認為在不同的市場上都有很大的商業(yè)機會，需要解決的問題一方面是讓英語課程達到更高的水平。另一方面是需要做得更好，無論用戶什么時候進入，都能留住他們。

　　多鄰國的產(chǎn)品是免費增值的，因此不少人覺得，免費的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，路易斯·馮·安認為多鄰國要破解這個難題，爭取讓更多的免費用戶升級為付費用戶。

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　　內(nèi)容如何迭代?“一方面做透做深，一方面要有趣”

　　在內(nèi)容迭代方面，多鄰國正在做兩件事：第一，讓一些課程要有更水平的內(nèi)容。不是所有的課程都涵蓋相同的內(nèi)容——達到相同的熟練程度。例如，學習法語的課程比學習意大利語的課程涵蓋的內(nèi)容要多得多。所以多鄰國需要讓所有的課程都有相當高的熟練程度。這是多鄰國豐富內(nèi)容的一個方向。尤其英語內(nèi)容要不斷豐富，要有更高的等級，因為在世界范圍內(nèi)，英語學習者通常比西班牙語學習者的水平更高，因為在世界范圍內(nèi)，英語學習者通常有一些英語知識。

　　另一個方面，多鄰國要讓內(nèi)容更有趣，讓所有角色都有某種敘事，多鄰國一直在做的事情是為角色添加故事線，讓它們形象更豐滿。

　　在這兩個方面，多鄰國希望借助人工智能提高效率，降低成本，且保質(zhì)保量。

　　對于未來的擴科方向，路易斯·馮·安提到，就數(shù)學而言，多鄰國對目前的進展非常滿意，款應用還在不斷發(fā)展，類似于早期的Duolingo，接下來，多鄰國會在數(shù)學App中添加更多的內(nèi)容。

　　就英語的垂直方向而言，就是專業(yè)英語，這是一個很大的商業(yè)領域，比如商務英語，醫(yī)學英語等等。多鄰國現(xiàn)在還沒有到解決這個問題的時候，未來可以考慮。不過，路易斯·馮·安認為：“專業(yè)英語一定是小眾的，不像大眾英語用戶基礎廣泛，可以薄利多銷，小眾的要想盈利就得提高客單價，這就很難，所以，專業(yè)英語我們還沒做，做得話得做調(diào)研。”

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　　“在年輕用戶中的知名度要比在老年人中高得多”

　　有投資者提到，看到多鄰國用戶年齡范圍很大，在60歲以上的用戶有30%的人連續(xù)使用了一年以上，而13歲和17歲的用戶連續(xù)使用一年的數(shù)量不到5%。

　　路易斯·馮·安解釋稱：“讓孩子去學一個東西就更難了，年齡越大的人他們的習慣就越穩(wěn)定。不過，我們對年輕用戶的使用情況非常滿意，因為多鄰國在年輕用戶中的知名度要比在老年人中高得多，只是碰巧年紀大的人更忠誠。”

　　多鄰國一直在努力讓產(chǎn)品更吸引人，很多數(shù)據(jù)也顯示了努力奏效了。例如，Dau / Mau比值變得越來越好，達到了29%，而且每個季度都在變得越來越好。另一個連勝的數(shù)量增加了，有超過一年連勝的數(shù)字一直在增長，已經(jīng)有幾百萬了。

　　自IPO以來，多鄰國平臺LTV增加了很多，留存率很高，因為有更多的年度訂閱者。此外，多鄰國還有一個全新的SKU，一個家庭計劃，這是一個更高的價格和更高的留存率。

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　　本文作者：王上