說(shuō)說(shuō)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的道

       新東方在央視的投放剛剛結(jié)束，瑞思英語(yǔ)又在北京地鐵部分線路大面積鋪開(kāi)。暑期檔這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，各機(jī)構(gòu)都使出渾身解數(shù)，在營(yíng)銷宣傳上大做文章，但總是覺(jué)得少了點(diǎn)什么。那么今天咱就來(lái)聊聊營(yíng)銷層面通用的一些道和術(shù)。

       微博營(yíng)銷，大家都閃了你還玩？

       這年頭，哪家機(jī)構(gòu)沒(méi)幾個(gè)官微，一票分支機(jī)構(gòu)的微博小號(hào)，還真不好意思說(shuō)自己是搞培訓(xùn)的。相比不少仍在“老三樣”（傳單、電話、百度關(guān)鍵詞）上下苦功夫的機(jī)構(gòu)們，微博簡(jiǎn)直就是核武器啊——現(xiàn)成的推廣渠道，直接到達(dá)核心用戶，維護(hù)成本極低，精準(zhǔn)又便宜，還能順便享受一下“媒體”的影響力。

       不過(guò)，那都是假設(shè)。現(xiàn)實(shí)的情況是除了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)微博以外，動(dòng)輒十余萬(wàn)粉絲的官微，轉(zhuǎn)發(fā)常常只有個(gè)位數(shù)。恩，看出問(wèn)題了吧。

       先說(shuō)兩個(gè)段子：某營(yíng)銷界大腕曾吹噓，他的公司給新浪微博帶來(lái)了5000萬(wàn)的用戶（機(jī)器粉），新浪官方公布的注冊(cè)用戶約5.03億；XX團(tuán)隊(duì)接了某餐飲公司官微運(yùn)營(yíng)的活兒，夸下?？谝龅轿⒉┣f(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)，時(shí)間還有一天，眼看才幾萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，機(jī)器猛開(kāi)，半天直接刷到了1300萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，成為圈內(nèi)的笑料，并被新浪直接封號(hào)。

       買(mǎi)粉還是比較OUT的做法，“活動(dòng)粉”更常見(jiàn)。聽(tīng)一位常年組織市場(chǎng)活動(dòng)的朋友說(shuō)，準(zhǔn)備1萬(wàn)元抽獎(jiǎng)禮品，一天內(nèi)加5萬(wàn)粉不難。多為真人，比僵尸活躍度還高很多。

       也許有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不屑，我的粉絲貨真價(jià)實(shí)，沒(méi)有做活動(dòng)，更不需要買(mǎi)。那么請(qǐng)回答，新課程、新產(chǎn)品相關(guān)微博的用戶響應(yīng)如何？用戶是否有足夠的互動(dòng)？運(yùn)營(yíng)官微后，招生情況和品牌認(rèn)知是否比以前更好？官微是否已經(jīng)淪為客服投訴通道？如果交給營(yíng)銷/公關(guān)公司運(yùn)作，一旦收回運(yùn)營(yíng)是否數(shù)據(jù)馬上下滑嚴(yán)重？

       培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有宣傳需求，苦于電話和傳單效率下降，百度關(guān)鍵字一天比一天貴，這時(shí)候營(yíng)銷公司來(lái)忽悠微博的好處（精準(zhǔn)營(yíng)銷巴拉巴拉），拿到單子后找到刷粉公司，注冊(cè)大量僵尸加關(guān)注，需要時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，保持官微活躍度。整個(gè)鏈條中只有機(jī)構(gòu)成了冤大頭，有些還被蒙在鼓里。

       微博營(yíng)銷2010年逐漸被提起，2011年火爆，但由于遲遲難以建立靠譜的ROI體系，去年開(kāi)始走下坡路。2013年，這個(gè)媒體稱之為微博營(yíng)銷“上岸年”的點(diǎn)兒，想明白的都閃了，機(jī)構(gòu)們還有想玩玩的，那就權(quán)當(dāng)一樂(lè)吧。

        熱點(diǎn)事件營(yíng)銷：風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)

       小標(biāo)題后半那句，首創(chuàng)者雷軍，開(kāi)始是他作為天使投資人，看多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)逢人便說(shuō)的一句話。但即使如營(yíng)銷“教主”級(jí)人物的雷軍，也有逆熱點(diǎn)而行被“搞暈”的時(shí)候。

       去年8月14日上午，雷軍發(fā)微博為將于兩天后發(fā)布的公司第二款產(chǎn)品、小米2手機(jī)造勢(shì)，前期很順利，一切盡在掌握。結(jié)果下午突然蘇寧易購(gòu)發(fā)微博，挑起與京東的815價(jià)格戰(zhàn)，有不久前的618電商大戰(zhàn)做鋪墊，網(wǎng)民對(duì)這一“戰(zhàn)事”關(guān)注度極高，或贊或罵，小米前期策劃的營(yíng)銷瞬間被埋沒(méi)在“電商大戰(zhàn)”的泡沫之中。

       說(shuō)這個(gè)沒(méi)別的意思，造勢(shì)不如順勢(shì)，就著熱點(diǎn)來(lái)事半功倍。長(zhǎng)江商學(xué)院校訓(xùn)“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”，取勢(shì)被放在第一位，不是沒(méi)道理的。

       回到培訓(xùn)圈，其實(shí)就有一個(gè)取勢(shì)的典型——《中國(guó)合伙人》熱播之后，新東方馬上在央視投放系列廣告，創(chuàng)意和文案不表，單說(shuō)營(yíng)銷方面的敏感度還是值得稱道的——多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都拿捏不好這個(gè)點(diǎn)。

       陳可辛說(shuō)《中國(guó)合伙人》拍的不僅僅是新東方，確實(shí)很多培訓(xùn)圈非新東方的老師們也被感動(dòng)的一塌糊涂。那么這個(gè)熱點(diǎn)當(dāng)然就不止是新東方的“勢(shì)”，也可以是其他機(jī)構(gòu)的“勢(shì)”。幾個(gè)兄弟合伙創(chuàng)業(yè)，這種情形在大中型機(jī)構(gòu)中太常見(jiàn)了。趁片子熱播，寫(xiě)篇長(zhǎng)微博訴兄弟情懷創(chuàng)業(yè)不易，或者花點(diǎn)小錢(qián)搞個(gè)微電影，揩一把新東方的油，多好的傳播機(jī)會(huì)啊。

       再說(shuō)說(shuō)兩個(gè)近期被“浪費(fèi)”的熱點(diǎn)吧。

       第一個(gè)是699萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難，媒體和社會(huì)各界高度關(guān)注持續(xù)了一個(gè)月。各類職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為直接服務(wù)提供方，可以給巨大待業(yè)群體以“希望”的地方，很容易站在媒體高點(diǎn)傳播，居然在這黃金30天中幾乎沒(méi)有發(fā)聲……只能給四個(gè)字“難以理解”。

       第二個(gè)是高考、中考。這個(gè)話題要區(qū)別對(duì)待：高考前后，很多留學(xué)機(jī)構(gòu)還是做得不錯(cuò)的，比如鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告和軟文，把“高考之外，留學(xué)是另一條出路”這個(gè)核心意思表達(dá)出來(lái)。我指的被浪費(fèi)的，更多的是中小學(xué)輔導(dǎo)。雖然步入考場(chǎng)后，很多學(xué)生不會(huì)再和K12機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系，但即使不算比例還不低的復(fù)讀，家長(zhǎng)圈的口碑傳播也很重要，成本又不高，何必不把最后一場(chǎng)戲做完呢？高考時(shí)，只有學(xué)大（考場(chǎng)送水送扇子）有所行動(dòng)，并通過(guò)微博表達(dá)出來(lái)，多數(shù)機(jī)構(gòu)再度失聲了。

        軟文營(yíng)銷：還能再軟點(diǎn)嗎？

       為什么硬廣越來(lái)越賣不動(dòng)，軟文/內(nèi)容營(yíng)銷大行其道？道理很簡(jiǎn)單，優(yōu)秀的軟文看起來(lái)不像廣告，容易讓讀者“沉浸”其中，不知不覺(jué)接受和認(rèn)可品牌。

       說(shuō)的再具體一點(diǎn)，同樣是OPPO手機(jī)和海航的廣告，你能接受電影《非誠(chéng)勿擾2》中的植入，還是播放前先來(lái)個(gè)20秒的貼片？

       如果不影響劇情，相信多數(shù)人對(duì)影片植入廣告并沒(méi)有太多意見(jiàn)，這也是讀者們對(duì)軟文的態(tài)度——如能提供有價(jià)值的信息/新聞，植入品牌和產(chǎn)品也無(wú)所謂。因?yàn)槿藗冮喿x是為了獲取信息，信息是主體，軟文中“夾帶”的品牌和產(chǎn)品，只是附加內(nèi)容。如果軟文反客為主，效果可想而知。

       傳播方面，硬點(diǎn)的軟文也要占更大的優(yōu)勢(shì)，如果能和熱點(diǎn)結(jié)合，順勢(shì)而為，那就更如魚(yú)得水了。

       可惜的是，培訓(xùn)圈的這些軟文、新聞稿，生怕讀者不知道是機(jī)構(gòu)自己寫(xiě)的，恨不得在臉上貼個(gè)“AD”，能傳播得好才怪呢。

       寫(xiě)的有點(diǎn)長(zhǎng)了，明天咱再聊術(shù)吧。（Andy）