捧名師只是冰山一角，看看教育機構(gòu)“包裝體”都有哪些

　　編者按：現(xiàn)在，各個教育機構(gòu)已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的營銷方式，影視營銷、口碑營銷等方式，紛紛加入到教育機構(gòu)的營銷大戰(zhàn)里來，那么教育機構(gòu)做口碑營銷，如何對教育機構(gòu)中的“人”做更好的包裝?本文作者提供了一些思路：

　　教育行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，如果沒有開發(fā)出有形的學習輔助工具(比如實用性軟件)，那么與電商、快消等領(lǐng)域相比，它可以說是沒有一個有形的商品來作為產(chǎn)品銷售的。因為在傳統(tǒng)教育機構(gòu)里，最大最顯而易見的產(chǎn)品，就是“服務”，我們常常說要做口碑營銷，那么這個口碑正是需要優(yōu)質(zhì)服務作為基礎(chǔ)。而“服務”需要顧問和教師等一線人員來實現(xiàn)。

　　也許有的人會說，課程也是產(chǎn)品啊，咋就不是有形的?但其實各個機構(gòu)的課程設(shè)置不會相差太大，因為雅思就是雅思，托福就是托福，物理就是物理，化學也就是化學，無非是課時和教材有所不同，那么這些依舊需要“人”去完成，課程是死的，課程背后的“人”才是有價值的。包括留學也是，其實留學指導大同小異，有的學生DIY也可以，但為什么還要找顧問老師申請?就是為了一份安心。學生或家長在考慮選擇哪一家機構(gòu)的時候，品牌或許會考慮，費用方面也或許會考慮，而最關(guān)心的難道不是這個老師專不專業(yè)，負不負責嗎?

　　誠然，以往教育機構(gòu)在對外宣傳的時候，常常包裝自己的老師，放上老師簡介和優(yōu)秀學生案例。后來中國的留學、語培及教輔市場需求越來越多大，教育機構(gòu)開始遍布大江南北，稍有經(jīng)驗和成績的顧問、教師便開始跳槽甚至自主創(chuàng)業(yè)，因為他們有了知名度，因為他們被包裝了以后有了價值。于是現(xiàn)在不少機構(gòu)在做人物包裝的時候，就很糾結(jié)，到底要不要重點推這個老師呢?推了以后走了咋辦?

　　我接觸了一些教育機構(gòu)，幾乎都有這種顧慮，企業(yè)官網(wǎng)上線了一個新專題，內(nèi)容非常實用，老師也很大牌，結(jié)果沒幾日，老師離職了，只好替換其他老師，并且在其他平臺有這個老師信息的也均一一撤了下來，又是時間，又是人力，這必定對市場推廣有一定影響。那難道“人物包裝”不做了嗎?做還是要做，就看怎么做，所以接下來從以下幾個方面來和大家探討：

　  初級包裝：教師/顧問

　　建議方式：撰寫原創(chuàng)文章，開設(shè)專欄

　　“教師”可以看做是教育機構(gòu)產(chǎn)品的組成部分，包裝教師自然是市場推廣環(huán)節(jié)中必不可少的。除了傳統(tǒng)方式(企業(yè)官網(wǎng)專題、線下戶外廣告)推廣外，還可以鼓勵老師撰寫原創(chuàng)文章，甚至在專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)站、論壇里開設(shè)專欄。不是單純在網(wǎng)上掛一掛，而是為了讓這個“人”更加飽滿，更加專業(yè)，讓客戶更加信賴。你說專業(yè)，專業(yè)在哪里?哪些方面專業(yè)?那就動筆寫，對留學政策的解讀，對考試考題的解析，老師有自己的干貨，有自己的見解，那就更有說服力了。

　　除了專業(yè)文章，老師還可以寫寫教學的心得體會，留學申請中發(fā)生的故事，與學生在課堂上的趣味互動等等。還有游記、散文、詩詞，都可以寫，中國的文字魅力就在于，當你對這個人不熟，從來沒見過的時候，你可以從字里行間去慢慢了解，這就是為什么社交媒體能這么火，大家隔著屏幕，八竿子打不著，但通過原創(chuàng)文章，有的博主就可以感動一大片粉絲(當然這個還得靠傳播，內(nèi)部人員分享傳播，才能讓外部的人看到)。教育機構(gòu)那么多，顧問又那么多，老師也這么多，如何從中脫穎而出?如何讓學生印象深刻?來幾篇原創(chuàng)文章就可以了，當然要保質(zhì)保量!

　  高級包裝：學員（成功案例）

　　建議方式：設(shè)置成“代言人”，單獨廣告位

　　不單單指某個活動請優(yōu)秀學員來做分享，而是如同包裝教師一樣，把學員當做“代言人”來看待。這正是應了那句“用事實說話”，效果好不好?看看成果便知曉!

　　記得有一年，在戶外看到學大的廣告，清一色小學生代言，各個科目都有，每位學員一個POSE一組文案，有圖有真相，簡單有力。去年新通也做了學員代言系列，有留學申請拿到名校offer的，也有外語考試學霸類型的，一塊超大的戶外廣告，就是一個學霸的簡介，非常有感染力。第三季的好聲音學員鄭俊樹，據(jù)說是通過啟德申請到美國留學，這原本是一個絕佳的營銷機會，但也只是零星文章露出，并沒有擴大聲勢，設(shè)想一下，如果線上線下重磅推廣，再借助“好聲音”的超高人氣，在社交媒體上誕生一個新的熱點話題也不是不可能。

　　用“學生代言”的這種方式正好能擊中潛在客戶的心理，倘若廣告圖上是周圍的同學、朋友甚至親人，那自然會引來圍觀，產(chǎn)生二次影響。有的學生也會思考，我能不能像他一樣牛?我可不可以比他更牛逼?接著再來個“挖掘?qū)W霸背后的故事”，“揭秘學霸是如何練就的”，“尋找你身邊的學霸”等一系列人物、事件營銷陸續(xù)跟進，乘熱打鐵，說不定可以出現(xiàn)滾雪球效應。

　  終極包裝：創(chuàng)始人（總裁、CEO）

　　建議方式：標簽定位，多平臺曝光

　　創(chuàng)始人相當于一個企業(yè)的“活廣告”，一言一行都代表著企業(yè)形象。當人們對一個品牌還不了解的時候，就會先去搜創(chuàng)始人履歷，通過對創(chuàng)始人的初步感受，再給企業(yè)做加分或者減分的判定。

　　現(xiàn)在市場上的任何產(chǎn)品都會事先“定位”，對其功能、人群進行精準的設(shè)定。那么對于創(chuàng)始人或者CEO的包裝，也是如此。定位就是將其進行標簽化，讓人們看到某個詞，就馬上想到此人。在我還沒有接觸教育行業(yè)之前，只要看到“勵志、夢想”等詞，就會聯(lián)想到新東方的俞敏洪。因為俞敏洪的形象，通過他自身的學習史、創(chuàng)業(yè)史被設(shè)定成了這些標簽。

　　光有標簽還不行，還要有內(nèi)容去豐富這個“人”，這就跟第一點說的一樣，要配有原創(chuàng)文章，最好再在某個有影響力的媒體上開個專欄，時不時寫一篇“我的創(chuàng)業(yè)史”，偶爾再來個“我最近讀過的十本書”，或者是“我想對年輕人說的話”等等多種類型的文章。不僅可以幫助梳理工作和生活，也讓大家對這個“人”和其背后的企業(yè)品牌有更深入的了解。如果文章質(zhì)量好，那絕對會讓人好感度爆棚。然后粉絲也就這么日積月累起來，一傳十，十傳百，統(tǒng)統(tǒng)變成了鐵桿真愛粉?？纯从崦艉槲⒉┫旅妫皇钦诳啾茖W英語的學生，就是正在艱難創(chuàng)業(yè)的年輕人。“人民日報”的官微也經(jīng)常發(fā)布“俞敏洪說過的……”，俞敏洪儼然成了屌絲逆襲、實現(xiàn)夢想的代言人。

　　然后還可以考慮參加一些電視媒體的節(jié)目，創(chuàng)業(yè)類的或者教育類的，甚至可以是娛樂脫口秀節(jié)目，只要符合人物標簽，就可以當做一次展現(xiàn)個人風采的機會，亮瞎同行的雙眼。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)時代的“人物包裝”已經(jīng)越來越個性化，比如聚美優(yōu)品的陳歐，就是“自我代言”的典范，“帥氣總裁”、“年輕有為”等詞是他的標簽，有人質(zhì)疑聚美的產(chǎn)品，也質(zhì)疑他的履歷，他就干脆站出來再一次為自己代言，偶爾上個電視節(jié)目，女觀眾已經(jīng)在舔屏尖叫了。

　　回過頭看教育行業(yè)，有標簽定位、影響力深遠的企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，好像不那么明顯…比如好未來的張邦鑫，怎么說也是80后優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)軍團中的一員，可很少看到“張邦鑫語錄”、“張邦鑫專欄”啥的。包括學大的金鑫，專欄好像有，知道他是個“胖子”之外，沒有讓人印象深刻的標簽了，名字大眾，如果再沒有更個性化的標簽，就很難在互聯(lián)網(wǎng)云海中凸顯出來。

　　除了企業(yè)官方的包裝，還是有一些創(chuàng)始人和教師個人在堅持經(jīng)營自己的微博、博客或頻繁在某個論壇露出，因為在自媒體時代，人人都是營銷者，任何平臺都是大網(wǎng)絡中的一個分支，只要內(nèi)容足夠好，指不定哪天一篇文章或者一段視頻就火爆網(wǎng)絡了。

　　我曾經(jīng)看到過一句話：“做品牌就是做精神”。精神的核心不正是“人”嗎?一種可以激發(fā)大家共鳴的精神情感，無論企業(yè)的產(chǎn)品是有形還是無形，都可以透過人的精神去傳遞給客戶。老羅做錘子手機，大家說他賣的是情懷，其實這就是他精神的一部分。從“煙王”變身“橙王”的褚時健老人，從無到有再到無，七十多歲重新上路再次創(chuàng)業(yè)，因為特殊的經(jīng)歷，通過互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，形成個性化標簽，讓這個飽經(jīng)滄桑的老人，散發(fā)出“堅強、勇敢、積極”的個人魅力，加上本身味道極好的橙子，無不讓人果斷買買買。

        （本文為投稿，作者焉藝然，微信公眾號“獨藝無二”）