在線(xiàn)教育公司與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比,欠缺的就是“知名度”、“口碑”等軟性背景。任憑在線(xiàn)教育公司在行業(yè)媒體上憑借大額融資消息占據(jù)前排版面,也不能改變家長(zhǎng)對(duì)于他們的印象。
多知網(wǎng)7月1日消息,最近隨著各家教O(píng)2O平臺(tái)的融資先后完成,各家的廣告大戰(zhàn)也隨之拉開(kāi)帷幕,多知網(wǎng)觀(guān)察到,最近一段時(shí)間里,請(qǐng)他教、跟誰(shuí)學(xué)等家教O(píng)2O公司均涉足線(xiàn)下廣告,而且廣告密度并不低。就這樣,家教O(píng)2O公司在PK融資額告一段落之后,又開(kāi)始了線(xiàn)下廣告的刷臉大戰(zhàn)。
以中小學(xué)O2O輔導(dǎo)平臺(tái)請(qǐng)他教為例:進(jìn)入6月,請(qǐng)他教即開(kāi)始在各大樓宇的電梯處打出視頻廣告,15秒鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)中,一共重復(fù)了7遍“請(qǐng)他教”。不僅如此,請(qǐng)他教的廣告密度也很大,在每10分鐘的電梯廣告中,就有兩分鐘是請(qǐng)他教。這種近乎洗腦式的視頻廣告密集地出現(xiàn)在各大商業(yè)樓宇中,一時(shí)間請(qǐng)他教品牌得到了集中的大范圍曝光。
跟誰(shuí)學(xué)則偏愛(ài)平面廣告,甚至連地鐵拉手也沒(méi)放過(guò)。在地鐵拉手的宣傳中,不僅有跟誰(shuí)學(xué)的logo,每個(gè)拉手背面還有合作機(jī)構(gòu)的名字和logo。無(wú)獨(dú)有偶,去年VIPABC拿到巨額融資進(jìn)入北京市場(chǎng)之時(shí),采取的策略也是鋪地面廣告的方式,一時(shí)間,公交車(chē)、商業(yè)樓宇外墻、地鐵等很多地方都出現(xiàn)了姚明的形象。
除了線(xiàn)下的平面廣告和視頻外,請(qǐng)他教還做了中考送水活動(dòng),在30多個(gè)中考考點(diǎn)均搭建了飲水點(diǎn),不僅能夠與家長(zhǎng)拉近距離,而且借送水之機(jī),還能順便收集用戶(hù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋。中考考點(diǎn)為請(qǐng)他教形成了天然背書(shū),獲取家長(zhǎng)信任也更加簡(jiǎn)單。
實(shí)際上,相對(duì)于線(xiàn)上投放量與激活量成正比的“立竿見(jiàn)影”效果,線(xiàn)下的廣告投放作用到效果之間是一個(gè)比較緩慢的過(guò)程。那么,為何現(xiàn)在在線(xiàn)教育公司仍然頻頻選擇線(xiàn)下推廣的方式?線(xiàn)下推廣相對(duì)于線(xiàn)上推廣來(lái)說(shuō),效果又如何呢?
首先,在現(xiàn)階段,家長(zhǎng)的觀(guān)念還是偏保守,他們更愿意相信已有的品牌曝光的公司,并傾向于選擇有品牌保證的公司。教育是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,而且,選擇教育產(chǎn)品的決策時(shí)間長(zhǎng),過(guò)程多變是一貫的特點(diǎn)。家長(zhǎng)在為孩子選擇教育產(chǎn)品時(shí),通常會(huì)“貨比三家”,最終選擇的往往是有品牌或老師保證的機(jī)構(gòu)。
但是,在線(xiàn)教育公司與傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比,欠缺的就是“知名度”、“口碑”等軟性背景。任憑在線(xiàn)教育公司在行業(yè)媒體上憑借大額融資消息占據(jù)前排版面,也不能改變家長(zhǎng)對(duì)于他們的印象。對(duì)于很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),他們對(duì)于這些業(yè)內(nèi)知名的在線(xiàn)教育公司就像是三分熟的牛排遇到了五分熟的牛排——不熟。
所以,這些線(xiàn)下廣告承擔(dān)的任務(wù)更多地是為了給自己所在的公司混個(gè)臉熟,而并非為了下載量考慮。對(duì)此,請(qǐng)他教CEO陳遠(yuǎn)河對(duì)于這一波樓宇廣告的定位也非常直接,“就是洗腦式的”,而且請(qǐng)他教并未對(duì)樓宇的位置、用途等做詳細(xì)的篩選。對(duì)于他認(rèn)為的“挺貴”的分眾傳媒,他并沒(méi)有期望能給請(qǐng)他教帶來(lái)多少下載量或者激活量。
在這樣的目的下,請(qǐng)他教依然投入了千萬(wàn)級(jí)別人民幣進(jìn)行 “轟炸式”的廣告推廣,除了自信之外,可能還有這樣的“小九九”——希望品牌曝光正面促進(jìn)線(xiàn)上投放效果。有了線(xiàn)下廣告的“背書(shū)”,請(qǐng)他教在做線(xiàn)上推廣時(shí),底氣也更足。
現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在線(xiàn)下打廣告的例子越來(lái)越多,或許這也跟百度競(jìng)價(jià)、廣點(diǎn)通推廣價(jià)格的水漲船高有關(guān)。再加上幾年前隨便攢個(gè)話(huà)題、推個(gè)網(wǎng)紅就能帶起瘋狂的口碑傳播,到如今大號(hào)發(fā)個(gè)微博都要明碼標(biāo)價(jià),想必線(xiàn)上各種方式的推廣費(fèi)用的攀升也是在線(xiàn)教育公司屢屢試水線(xiàn)下廣告的原因之一。(多知網(wǎng) 初驪禹)