更名、業(yè)務調整——啟蒙英語大玩家的自我“顛覆 ”

　　文|馮瑋

　　剛剛，寶寶玩英語宣布將品牌名稱變更為“成長兔英語”，并發(fā)布以全新“成長兔英語精品體系課”、品牌IP形象、科技升級為核心的“成長+”戰(zhàn)略。

　　未來“成長兔英語精品體系課”將與此前的“寶寶玩英語精品體系課”并行發(fā)展。

　　從站在父母立場突出“陪伴寶寶邊玩邊學”，到擴充至全產品鏈的成長關注+兒童視角的IP突出，戰(zhàn)略升級后的產品邏輯顯然更加縱深。

　　成長兔英語（原寶寶玩英語）聯合創(chuàng)始人張?zhí)m心介紹：“成長”意味著公司將面向0-6歲兒童及家庭，以英語學習為核心，融合早教、育兒、認知等內容，完成線上與線下學習產品的完整覆蓋。

　　“將IP‘丹尼’的形象融合進品牌名后，我們希望能在兒童用戶中形成標簽、建立印象?！?/p>

　　官方透露，截至2019年3月，成長兔英語已有超過400萬用戶，當創(chuàng)業(yè)進入第四個年頭，寶寶玩英語突然做出的“換臉級”更名，會否是最佳時機？

        直面兒童用戶，兩條產品線將并行發(fā)展

　　“從服務對象來說，我們的核心是圍繞孩子去做的，兩個課程體系的底層邏輯都是0-6歲兒童的生理和認知發(fā)展?！睆?zhí)m心說道。

　　“所以，和孩子建立聯系是我們能否繼續(xù)走下去的重要一環(huán)”——這也是新名稱中帶有“兔”字的重要考量。

　　據介紹，成長兔已搭建起以丹尼為核心的全套IP人物與完整“丹尼世界”場景，細致到丹尼的父母在哪里工作，或是每個角落應該是什么樣子。

　　“IP角色呼應到名字里，也是因為我們的教研產品有了變化，未來IP和教研內容的綁定會更深?！?/p>

　　張?zhí)m心坦言，教學產品的延展在一年前就已啟動。

　　“一直有人問我們，寶寶玩英語到底是成人英語還是兒童英語，先讓家長學習這個操作是不是太重了？”

　　張?zhí)m心今年1月接受多知網專訪時曾分析：“當面對更多家庭，我們才發(fā)現其實有些家長沒有能力投入時間，也有些家長比較依賴外界的專業(yè)指導?！?/p>

　　新產品線“成長兔英語體系課”，顯然是為這類家長量身定制：“新的課程會給爸爸媽媽減負?！睆?zhí)m心強調。

　　簡言之，成長兔英語體系課直接“繞開”成人的學習部分，讓兒童在與線下定制化教具、玩具、圖書互動的基礎上，結合線上課程、兒歌、互動游戲完成英語啟蒙。

　　同時，新體系也會延續(xù)老課程體系的班級運營功能，幫助和敦促家長共同成長。據介紹，該系列課在去年國慶后已開始內部測試，現有1000多位種子學員。

　　擺在這個階段的問題也很明顯：當用戶從家長轉向兒童，如何讓兒童喜歡產品，又如何讓家長能感受到產品的教學效果？

　　對此，成長兔在教研、產品設計以及運營方面都進行了深度調整。

　　“好玩”是最重要的事情

　　據了解，成長兔的新課程體系按照年齡設置為“分齡體系課”與“分級體系課”，體系課的最主要呈現方式是實體玩教具，通過不同的玩法和教研設計，讓孩子邊玩邊學。

　　“孩子兩歲以前的課程體現在電子屏都是給家長看的，”張?zhí)m心解釋，“我們會給每個教具設計至少兩種玩法，每種玩法都融合了教學內容。”

　　以分齡體系課為例，成長兔英語團隊將課程拆分為每6個月為一個階段，張?zhí)m心解釋顆粒化拆分是為了適應兒童每個階段的體能狀態(tài)，并以此為基礎提供適合該年齡兒童可以把握的玩教具。

　　“要非常好玩，是課程教研設計的核心要求，”張?zhí)m心說道，“還有一點，當電子產品對孩子視力影響的討論越來越多，我們也在朝保護視力的方向做各種嘗試。”

　　半年前，成長兔基于AI技術開始研發(fā)測試距離識別功能，當孩子面對屏幕較近時，正在播放的內容會暫停并出現提示。

　　多知網了解到，2018年底寶寶玩英語曾推出了少量故事機，對此張?zhí)m心曾透露，基于家庭場景公司內部正嘗試推出更多線下硬件產品，故事機的嘗試也是將孩子注意力從電子視覺類產品“拉出來”的嘗試之一。

　　“接下來成長兔在硬件產品設計上會有幾個核心：要好玩，也要與教研融合，要脫離電子屏幕保護視力，要抓取學習數據給家長及時反饋。”張?zhí)m心介紹。

　　在運營層面，據了解新產品在家長班級中新增了“輔導老師”的角色：輔導老師除了管理班級，帶領學員梳理教學知識并完成學習任務之外，還會提供個性化答疑。

　　“以前的產品線是引導和發(fā)動媽媽社區(qū)的力量，讓媽媽們自己去交流和溝通育兒觀；但在新體系中，我們把輔導老師的人設做得更強勢，讓老師先去帶領家長了解，再慢慢引導他們向更成熟的爸爸媽媽發(fā)展?！睆?zhí)m心介紹道。

　　產品的戰(zhàn)略調整如果說是水到渠成的自然選擇，但此刻的突然更名，是否在最恰當的時間？寶寶玩英語又是否對更名可能帶來的負面影響做足準備？

        更名有風險，但“不想將就”

　　品牌更名在市場的各色企業(yè)中都十分常見，它們更名的緣由也多種多樣，例如品牌調性與產品發(fā)展之間不協調、企業(yè)市場發(fā)展方略調整、原品牌經營不善等。

　　在教育行業(yè)中如vipabc更名為tutorabc，噠噠英語更名為DaDa等也均有先例。

　　但無論基于怎樣的考量，更名顯然是有風險的一步動作。

　　尤其是，在“寶寶玩英語”到“成長兔英語”的變化基本沒有任何相似度的情況下，新名稱從消費者的角度很可能理解為另一個新品牌的誕生。

　　“我們思考過只改一兩個字，但想來想去覺得還是傳達不清楚我們的想法。”張?zhí)m心說道，面對更名可能帶來的影響，成長兔團隊已做出相應預案：

　　在產品端，張?zhí)m心介紹公司一直堅持品牌名稱和產品名稱保持一致，從內測開始已經在使用成長兔英語體系課的名稱，一方面反映教學目標，一方面建立用戶認知。

　　在運營端，由于成長兔一直使用的社群模式可以在第一時間與用戶溝通訊息，近期其已從產品、活動介紹等方面加強對新名字的曝光度，一般會加上“原寶寶玩英語”，以幫助用戶在品牌過渡期可以逐漸適應。

　　在IP端，張?zhí)m心表示丹尼等IP已經在老用戶中有一定辨識度，隨著IP的深入推進，也會幫助同步深化新品牌名稱的用戶感知。

　　在市場端，成長兔計劃在社群、抖音、新浪微博等大量用戶聚集的場景中繼續(xù)發(fā)力，拓展新品牌認知與認可度。

　　張?zhí)m心分析，目前市場上的獲客方式與往年相比變化不大，成長兔將繼續(xù)以微信社群運營為核心陣地，同步在其他應用市場拓寬獲客渠道。

        做好“接住”融資的準備，比融資更重要

　　張?zhí)m心坦言，去年下旬整個在線教育市場相對趨冷，今年起，從成長兔自身的數據來看已經開始“回暖”。

　　對于外界傳言的融資和上市，她表示現階段的成長兔暫時不會啟動這方面計劃：“如果討論融資，就一定會提到融資的錢要花在哪里，邏輯上來說，融資一定會有一部分花在獲客上?！?/p>

　　“首先要確定，我們的課程內容和技術支撐是否已經做好準備可以迎接更多用戶的需求，在這個基礎上再選擇合適的時間啟動融資?！?/p>

　　談及三年間寶寶玩英語團隊的變化，張?zhí)m心認為一直以來教研出身的創(chuàng)業(yè)者更傾向于考慮“如何教、教什么”的問題。

　　“但我們好像開始變得越來越用戶導向了，此刻我們的規(guī)劃是在不丟掉教學內核的基礎上從用戶的立場去打磨產品。”

　　“這個意識的改變可能是我們的最大成長。”