教育公司靈魂一問：你有利潤嗎？

　　來源|多知

　　作者|教育行業(yè)從業(yè)者 TCOH

　　編者按：

　　本文為多知約稿。作者TCOH為教育行業(yè)資深從業(yè)者。在本文中，作者認為，教育企業(yè)運營這幾年的最大變化，不是產(chǎn)品走紅或技術突破，而是大家開始認真看利潤了。如今AI改變了組織方式，流量越來越貴又越來越難轉(zhuǎn)化，新一代用戶對教育產(chǎn)品的標準也發(fā)生了變化。這樣的環(huán)境下，利潤不再只是財務報表上的數(shù)字，而是企業(yè)能不能扛住調(diào)整、熬過試錯、真正走向未來的關鍵底氣。

　　01

　　“誒，你知道嗎，XX公司的XX項目今年要考核利潤了”

　　最近幾年，教育行業(yè)發(fā)生的最大變化，不是某一類產(chǎn)品突然爆紅，也不是某個技術方向帶來結(jié)構(gòu)性機會，而是大家開始“看利潤”了。這種變化不是靠口號推動的，而是環(huán)境逼出來的。

　　如果說過去拼擴張，那現(xiàn)在就是拼自我造血;過去講增長的夢，現(xiàn)在就是看經(jīng)營的基本盤。

　　用不那么體面但很真實的話說：不是不想繼續(xù)燒錢，只是燒不起了。

　　雙減之后，教育行業(yè)的外部支撐體系發(fā)生了變化。那些靠融資推動業(yè)務、靠投放換用戶的“增長飛輪”，已經(jīng)跑不動了。過去一講“我們不是不賺錢，是還沒到賺錢的階段”“我們雖然首單不盈利，但LTV是盈利的”，大家都默認你在攢用戶、做生態(tài)、打基礎?，F(xiàn)在說同樣的話，只會被問一句：“那你打算什么時候能賺錢?”

　　而賺錢這件事，說白了就是利潤。不是虛高的GMV，也不是階段性的現(xiàn)金流，而是減掉所有投入之后，企業(yè)還能不能留下一點什么——可以自由支配，也可以反哺業(yè)務。這時候就能看出一個公司的底子：誰的業(yè)務是真實跑得動的，誰的效率是真的壓得住的，誰的產(chǎn)品是真的有復購價值的。

　　很多人把利潤看作“保守”的指標，覺得它是放棄增長的代名詞。但其實在當前這個階段，利潤恰恰代表的是企業(yè)有沒有“掌控感”。如果一家公司沒有利潤，那它的未來只能依賴外部——融資、政策、運氣;但如果一家公司有了利潤，哪怕不多，也意味著它有了“選擇的資格”。

　　尤其在今天，做教育已經(jīng)不再是簡單的人力堆疊了。系統(tǒng)、工具、AI、標準化……所有人都在嘗試降低邊際成本，提高人效，但這些變化真正能不能穿透到利潤結(jié)構(gòu)里，還很難說。有公司花了大錢建系統(tǒng)，但交付仍靠人頂;也有公司上線了各種智能工具，但實際用戶體驗并無明顯改善。投入做了，但產(chǎn)出沒跟上，這就是當下很多企業(yè)利潤跑不出來的根本原因。

　　站在這個時間點看，“利潤”其實已經(jīng)不僅僅是一個經(jīng)營數(shù)據(jù)，而更像是一種經(jīng)營哲學：你是不是能把企業(yè)的資源用得更好?是不是能建立一套相對穩(wěn)定的供需結(jié)構(gòu)?是不是能從不確定的市場里，提取出穩(wěn)定的現(xiàn)金流和回報?如果能，那利潤就是水到渠成;如果不能，那再多的營收也只是表象。

　　以前我們可以靠增量市場掩蓋管理的粗放，靠流量紅利掩蓋產(chǎn)品的問題?，F(xiàn)在這些都不再是保險，剩下的，是看你是不是一個真正健康的企業(yè)。利潤是驗證你是不是活得真實的標準。

　　02

　　“利潤=收入-成本-費用?小了，格局小了”

　　利潤不是收入減成本再減費用這么簡單，它也不是財務口徑下的游戲。你怎么獲客，用什么方式組織交付，有沒有穩(wěn)定的內(nèi)容供給等等，這些決定了你會多花多少時間、人力、資金，甚至可能決定你要不要付出重構(gòu)的代價。而利潤就是那些你不用多花、別人不得不花的部分。

　　最直觀的，是效率差異。有的教育公司做一門課，要產(chǎn)品、教研、教學、運營四五個部門協(xié)同，一個流程跑下來三四周是常態(tài)。像好未來，依托教研中臺和標準化流程，同樣的課程，可能一周就能完成1.0版本。省下的不只是時間，還有無數(shù)隱形成本——溝通摩擦、流程等待、人力冗余。這些被壓下去的組織成本，最終都能沉淀成利潤。

　　還有的差異，體現(xiàn)在獲客上。比如新東方，在某城市開出一個新校區(qū)，不需要投大量廣告，也不需要過多的地推。家長們一看到“新東方”三個字，天然就帶著信任感，愿意帶孩子來試聽，愿意坐下來聊聊。而對一個不知名的小機構(gòu)來說，招滿一個班可能要花上幾萬做投放和促銷。少投了這筆錢，對新東方來說，就等于多拿了一份利潤。

　　當然，真正能把利潤做穩(wěn)的，不是靠節(jié)省幾筆廣告費，而是靠產(chǎn)品本身的差異化。不是說做得多炫，而是你做的內(nèi)容、設計、體驗，別人短期內(nèi)模仿不了。比如有的公司特別擅長激發(fā)孩子的“主動探索”，課程設計像解謎游戲一樣讓學生參與其中。這種體驗感，不是換幾個老師就能復制的。一旦建立起用戶心智，學生粘性高，續(xù)費率穩(wěn)，利潤自然也更可持續(xù)。

　　還有一類利潤，還藏在企業(yè)的“系統(tǒng)”里。一個被低估的現(xiàn)實是：在教育行業(yè)，做內(nèi)容不難，難的是大規(guī)模做內(nèi)容，還能保證質(zhì)量、交付、配套、物流都跟得上。比如粉筆圖書有自己的印刷廠，在別人還需要和外包印刷反復談判、排期、壓貨的時候，他們早就把圖書生產(chǎn)的控制權和毛利率牢牢握在手里。沒有中間商賺差價，也減少了庫存堆積風險，供應鏈的垂直一體化讓他們可以在每一本書上拿到比別人高的利潤。

　　說到底，利潤不是靠精打細算“摳”出來的，而是通過系統(tǒng)性差異“做”出來的。你比別人更快上線、更穩(wěn)交付、少踩坑、少返工，利潤就自己浮出來了。你不需要在所有地方都做到最好，但只要在幾個關鍵節(jié)點上——少錯一步，多快一點，多省一分，利潤表上呈現(xiàn)出來的差距就會被不斷放大。

　　03

　　“我要變革和創(chuàng)新，是梁靜茹給我的勇氣嗎?是利潤啊!”

　　教育行業(yè)正處在一個非改不可的階段。舊模式增長觸頂，新變量開始滲透到底層邏輯——從AI能力到流量結(jié)構(gòu)，從用戶習慣到組織形態(tài)，很多地方都悄悄地不一樣了。表面上看，大家還在打仗，但越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到，靠勤奮、靠人海戰(zhàn)術、靠吃老本，已經(jīng)很難支撐未來。

　　以前可以講“我們還在打基礎，所以利潤不重要”，但現(xiàn)在再講這句話，只說明公司連試錯的資格都快沒有了。利潤的意義，不只是財報好看，也不僅僅是用來分紅。它更像是一種“緩沖力”——讓企業(yè)有能力扛住那些必須做、但一開始往往不好看的事。

　　AI就是當下討論最多的方向。很多教育公司已經(jīng)接入了AI工具：AI批改、AI答疑、AI伴學、甚至嘗試用AI完全代替老師。聽上去是“效率提升”，但真正做過的人都知道，這不是工具接入的問題，而是組織結(jié)構(gòu)得隨之重構(gòu)。產(chǎn)品要怎么定義、教學怎么承接、服務怎么嵌套，甚至崗位設置和人員評價體系，都得重新來一遍。而這一系列變動，短期內(nèi)不僅看不到利潤，反而很可能打亂原本已經(jīng)跑順的節(jié)奏，有些業(yè)務甚至直接出現(xiàn)“原地打滑”。

　　在這種狀態(tài)下，公司有沒有利潤，就是一道分水嶺。有利潤就可以慢一步、等一等，把打碎再重建的過程走完；沒有利潤，你想動也動不了，知道得變化，但卻改不起。

　　類似的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)在企業(yè)對流量的依賴上。對平臺越來越依賴，轉(zhuǎn)化越來越難，大多數(shù)教育公司其實也一直沒有什么議價能力。但你又不得不花錢去買，因為用戶還在平臺上。但想要擺脫流量依賴，不是“做個社群”“建個私域”就能解決的。它涉及的，是用戶觸達、內(nèi)容組織、用戶關系等多方面再造（更何況，花錢買流量截至目前還是能夠大力出點奇跡，路徑依賴依舊在）。

　　而這套新邏輯，很少在短期內(nèi)帶來可觀回報。你得允許試錯幾次，得能扛得住從種子期到成熟期的真空。這種投入可以靠智慧、靠膽識，但歸根到底還是要靠利潤。沒利潤就只能繼續(xù)講故事；有利潤才能真的放開做。

　　再往下走，變化還體現(xiàn)在用戶身上?，F(xiàn)在的學生，是AI時代的原住民。他們接觸知識的方式、使用工具的習慣、對學習的理解、對教師和產(chǎn)品的期待，和上一代人都不同。他們不再只需要“知識講授”，而更希望內(nèi)容能激發(fā)興趣、提供陪伴，甚至能讓他們參與知識的創(chuàng)建中。而這對教育產(chǎn)品提出了全新的要求。要去適應用戶，就需要新產(chǎn)品的研發(fā)投入。

　　但這些創(chuàng)新，注定是難的。前幾輪一定不成熟，可能賣不動，口碑不穩(wěn)，組織內(nèi)部也未必看得懂。基于領導信任，項目半年可以不盈利；但只有基于公司有足夠的利潤，才能給你1年甚至2年的試錯周期。

　　歸根到底，從企業(yè)運營和長期發(fā)展的角度，利潤不是為了留著，而是為了花出去，以支撐企業(yè)走得更遠活得更久。撐住那些短期不賺錢、但未來可能決定生死的事。

　　04

　　小結(jié)

　　《少林足球》里，面對打了興奮劑的魔鬼隊(恰似現(xiàn)在復雜多變的競爭和市場環(huán)境)，休息室田雞扶墻：“不知道我頂不頂?shù)米　?rdquo;——企業(yè)沒利潤，我頂不住;企業(yè)有利潤，我，好像，頂?shù)米　?/p>

　　(圖片由AI生成)

　　相關閱讀：

　　AI很強，我的教育公司需要它，但然后呢?