聚焦二至五線、改革盟商管理：運(yùn)動(dòng)寶貝的十年“慢跑”

　　文|Lilac

　　2005年，運(yùn)動(dòng)寶貝創(chuàng)始人Lori在游歷美國教會(huì)后開始思考：如何將相對(duì)優(yōu)質(zhì)的西方學(xué)前教育經(jīng)驗(yàn)“嫁接”到國內(nèi)低幼教育市場(chǎng)？

　　那時(shí)金寶貝在上海的首家早教機(jī)構(gòu)成立不到兩年，美吉姆還未進(jìn)入中國；國內(nèi)低幼市場(chǎng)仍關(guān)注保育需求且對(duì)早教的認(rèn)知相對(duì)空白。

　　在尚無太多借鑒的情況下，Lori才發(fā)現(xiàn)自己的構(gòu)想并不易行：首先，完全照搬外國教研產(chǎn)品容易“水土不服”；其次，國內(nèi)對(duì)早教內(nèi)容認(rèn)可且了解的人才十分匱乏；最后，市場(chǎng)認(rèn)知度小，短期內(nèi)難以盈利。

　　權(quán)衡再三，Lori決定舍棄短期利益，以其他產(chǎn)業(yè)營收貼補(bǔ)早教內(nèi)容研發(fā)，直到2008年才正式成立第一家運(yùn)動(dòng)寶貝早教中心。

　　十年后，運(yùn)動(dòng)寶貝集團(tuán)完成超1億元融資，投資方為保利文化產(chǎn)業(yè)基金，官方數(shù)據(jù)顯示，其集團(tuán)旗下已有多個(gè)品牌，線下中心近500所。

　　而在這期間，運(yùn)動(dòng)寶貝也基本完成了從單體店到集團(tuán)化運(yùn)營，從一線至五線，從B端盟商到C端家庭，從線下到線上的摸索。

　　“核心消費(fèi)者是盟商”

　　“我們的核心消費(fèi)者是盟商，不僅僅是C端用戶。”

　　運(yùn)動(dòng)寶貝集團(tuán)總裁陳蕓分析，“如果我們直接消費(fèi)者僅面向C端，那么運(yùn)營核心就是單純的用戶感受；但是直接消費(fèi)者是盟商，就要思考如何在保證用戶體驗(yàn)的前提下，幫助盟商實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　十年間，運(yùn)動(dòng)寶貝在與盟商的互動(dòng)中也曾踩過幾個(gè)“大坑”。

　　“大多數(shù)做加盟的教育機(jī)構(gòu)都會(huì)配一些督導(dǎo)，我們之前差不多是一對(duì)一或者一對(duì)二的狀態(tài)，在我們有不到200個(gè)盟商的時(shí)候，將近有80多個(gè)督導(dǎo)員在全國到處跑?！?陳蕓回憶。

　　“這樣太重了?！?/p>

　　最夸張的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)寶貝的一個(gè)督導(dǎo)員在一家盟商機(jī)構(gòu)陪跑四年：“好像沒有了督導(dǎo)，盟商就什么都搞不定、甚至無法存活了。”

　　此外，一些盟商在合同到期后不再續(xù)約，但仍舊偷偷使用運(yùn)動(dòng)寶貝的品牌和老版教研內(nèi)容，由于后期不再接受迭代的標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營模式，也曾品牌帶來一定影響。

　　大刀闊斧的改革，勢(shì)在必行，而改革所覆蓋的，更是涉及全部環(huán)節(jié)。

　　入口端：運(yùn)動(dòng)寶貝完成了兩個(gè)改革。

　　其一、取消督導(dǎo)，將核心人才組建為盟商管理團(tuán)隊(duì)。

　　為了把盟商管理模式做輕，運(yùn)動(dòng)寶貝將原督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)取消，從人力、教培、督導(dǎo)、直營等細(xì)分部門抽取多名核心負(fù)責(zé)人組成新的管理團(tuán)隊(duì)，他們直接負(fù)責(zé)從盟商篩選到后期培訓(xùn)管理的全部?jī)?nèi)容。

　　其二、建立標(biāo)準(zhǔn)，將盟商準(zhǔn)入條件數(shù)據(jù)化并設(shè)置考核。

　　運(yùn)動(dòng)寶貝設(shè)計(jì)了一套盟商篩選標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋如資產(chǎn)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、教育理念、產(chǎn)業(yè)觀感等方面，官方數(shù)據(jù)顯示，從報(bào)名到最后建立合作，篩選比例為100：1。

　　運(yùn)作端：一個(gè)調(diào)整和一個(gè)打破。

　　其一、將市場(chǎng)部改為品牌部。

　　“一開始我們?cè)跔I銷的主要精力物力都砸在了百度或者DSP引流上，大家都習(xí)慣了花錢買流量?！?/p>

　　“但是這不良性，所以我們把市場(chǎng)部改為品牌部，員工出去聊產(chǎn)品不是為了讓人給錢加盟我們，而是讓別人知道給了錢之后別人能得到什么。”

　　這部分調(diào)整也與督導(dǎo)的取消相呼應(yīng)。

　　其二、校區(qū)管理環(huán)節(jié)碎片化，強(qiáng)化系統(tǒng)的指導(dǎo)和反饋?zhàn)饔谩?/p>

　　為了完成原有督導(dǎo)的全部工作，運(yùn)動(dòng)寶貝建立IT部，自主研發(fā)SAAS系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了完整的校區(qū)管理模式。

　　自盟商加入當(dāng)日起，從園區(qū)設(shè)計(jì)到招生到日常管控和后勤管理各個(gè)方面，通過系統(tǒng)對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)情的分析進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)推送。

　　同時(shí)，通過系統(tǒng)反饋，也幫助總部了解盟商日常情況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。

　　出口端：成立法務(wù)部，對(duì)盟商進(jìn)行質(zhì)量和品牌把控。

　　對(duì)于已經(jīng)到期沒有續(xù)約的品牌，法務(wù)部進(jìn)行全國巡店，并借助法律手段進(jìn)行整頓；對(duì)于盟商內(nèi)部存在較多問題且在多輪調(diào)整后沒有得到調(diào)整或違反合同的，由法務(wù)部進(jìn)行強(qiáng)制關(guān)閉。

　　“我們內(nèi)部一開始對(duì)這種有點(diǎn)強(qiáng)硬的管理方式也是有爭(zhēng)議的，有同事提出怕這樣就沒人來了，但是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值，犧牲短期利益也是值得的?！标愂|笑道。

　　但借助這種模式，在營銷成本并未增加的情況下，運(yùn)動(dòng)寶貝成交量從2015年之前每年增加20家，到2015年完成40家，2016年100家，2017年加上子品牌完成200家，2018年上半年新增150家。

　　“運(yùn)動(dòng)寶貝的盟商來自三個(gè)三分之一，三分之一來自品宣，三分之一來自盟商中心的影響力，三分之一來自盟商自己拓展的的二店、三店。”

　　“所以，只有三分之一可能是我們通過百度等渠道投放會(huì)帶來的用戶，但其實(shí)關(guān)鍵是幫助盟商賺錢了，才能帶來更多的盟商。”陳蕓分析。

　　聚焦二至五線城市，用做奢侈品的態(tài)度做早教

　　“如果說運(yùn)動(dòng)寶貝品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)，我覺得是我們傾向于用做奢侈品的態(tài)度做早教，你看奢侈品在一線城市都是直營，所以我們也只在北京做了兩家直營店，而在二到五線則是做加盟?！?/p>

　　“運(yùn)動(dòng)寶貝為什么能擁有大量盟商中心，和我們不需要為直營多費(fèi)心力而可以重點(diǎn)扶持盟商密切相關(guān)的，企業(yè)和人是一樣，重點(diǎn)放在哪，哪就會(huì)有成效。”陳蕓總結(jié)。

　　運(yùn)動(dòng)寶貝著力發(fā)展二到五線城市的思考，主要來自四個(gè)方面：

　　其一、辦學(xué)成本更低：“一個(gè)三線城市的房租可能是每年20萬元，而這個(gè)價(jià)格有可能只是北京某商場(chǎng)內(nèi)20天的價(jià)格，此外人力成本北京、上海等地也相對(duì)更高?！?/p>

　　其二、利潤(rùn)率更高：“我們做過統(tǒng)計(jì)，單純從課單價(jià)來說，五線到三線城市的課單價(jià)差不多都是在8000元-10000元，二線城市在10000元-12000元，一線城市在18000元上下，雖然這樣看是有比較大的差別，但是拋開成本，一、二線城市的利潤(rùn)率有些反而低于三到五線城市?！?/p>

　　“課單價(jià)高，有時(shí)候不一定真的有意義?！?陳蕓分析。

　　其三、家長(zhǎng)可陪伴時(shí)間更長(zhǎng)：“二到五線城市的工作時(shí)間沒有一線及以上那么高密集，朝九晚五、做五休二是大多數(shù)家長(zhǎng)的正常狀態(tài)，那么相應(yīng)的陪伴孩子的時(shí)間就會(huì)多一些，早教本身是需要家長(zhǎng)做高質(zhì)量的陪伴，而這些家長(zhǎng)首先在陪伴上就有了條件，我們只需要提供高質(zhì)量的內(nèi)容就好了?！?/p>

　　其四、差異化競(jìng)爭(zhēng)：“一些早教機(jī)構(gòu)只在一線城市拓展，一方面是戰(zhàn)略布局，一方面是在于經(jīng)營成本和管理半徑受困，而我們的運(yùn)營模式讓運(yùn)動(dòng)寶貝在二到五線成為高端品牌的代表，讓當(dāng)?shù)貙?duì)它的認(rèn)可就像是開了星巴克或者蘋果旗艦店，也會(huì)促進(jìn)它的市場(chǎng)發(fā)展。”

　　“這也是一種奢侈品的運(yùn)營思路。”

　　除了聚焦二到五線城市，在課程設(shè)置上，運(yùn)動(dòng)寶貝也與市面上的其他機(jī)構(gòu)做了差異化處理。

　　區(qū)別于市面上較為通用的音樂、美術(shù)和運(yùn)動(dòng)三個(gè)大門類，運(yùn)動(dòng)寶貝將體系拓展為五大類的17門學(xué)科，覆蓋0-6歲全階段發(fā)展，課程具體為：

　　藝術(shù)課程（包含如音樂表演、敲擊音樂、運(yùn)動(dòng)音樂和創(chuàng)意手工等），運(yùn)動(dòng)課程（GYM和HAPPYGYM），生活實(shí)踐課程（包含如生活、烘焙、撫觸等），能量突觸課程（包含如數(shù)字思維、趣味科學(xué)DIY等），語言課程（HAPPY英語和LIFE英語）。

　　另據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)寶貝的課程已迭代至10.0版本。

　　“一開始也有朋友說課程太多不利于復(fù)制和老師學(xué)習(xí)，但是我們把課程分為5大類別，就像英語會(huì)分為聽說讀寫一樣，專業(yè)的老師學(xué)專業(yè)的知識(shí)，讓中心不用依賴名師；而且孩子學(xué)習(xí)完成后，家長(zhǎng)會(huì)收到更全面的綜合測(cè)評(píng)內(nèi)容，并根據(jù)情況進(jìn)行后期課程調(diào)整和續(xù)報(bào)?！?/p>

　　“這才是我們的課程優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　“早教和幼托可以1+1，但絕不是混在一起”

　　此前，金寶貝與美吉姆的相繼出售，在一定程度可以證明在早教領(lǐng)域內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)、規(guī)?；潭雀叩钠髽I(yè)，也會(huì)在規(guī)模化、利潤(rùn)率以及需求度方面存在瓶頸。

　　為了破局，市面上也已經(jīng)存在一些早教機(jī)構(gòu)開始融入幼托的內(nèi)容以彌補(bǔ)教室空置和成本等問題。

　　“這樣做，坑死人了，”陳蕓感嘆，“早教和幼教可以1+1去做，但絕對(duì)不能混在一起，用一套班子去做。”

　　“早教突出教，特別是親子教育；托育突出托和育，突出點(diǎn)不同，對(duì)教材、師資、日常環(huán)境和管理模式想要求也是完全不同的，兩個(gè)混在一起，看似是做融合，其實(shí)是給自己找麻煩?！?/p>

　　除了運(yùn)營端的不同，陳蕓分析這樣的片面融合也會(huì)為家長(zhǎng)在早教和幼托的融合上帶來疑問甚至對(duì)品牌帶來影響。

　　“為什么在親子早教機(jī)構(gòu)里放幾個(gè)沒有父母一起看護(hù)的小孩子，家長(zhǎng)會(huì)有這樣的質(zhì)疑；另外一個(gè)托育中心又要做早教，那些主要照顧孩子的老師憑什么能做好專業(yè)親子教育？這也是個(gè)問號(hào)?！?/p>

　　基于此，運(yùn)動(dòng)寶貝成立了獨(dú)立子品牌MOMYHOME，與運(yùn)動(dòng)寶貝的早教業(yè)務(wù)不同，MOMYHOME主要面向一線城市，為0-4歲兒童提供日托服務(wù)。

　　對(duì)于原有的二到五線盟商，MOMYHOME會(huì)提供另一套產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品支持：“我們的盟商可以通過同時(shí)購買運(yùn)動(dòng)寶貝和MOMYHOME兩套產(chǎn)品，分別作幼托和早教業(yè)務(wù)，兩個(gè)品牌可以互相借力但是必須分開。”

　　此外，運(yùn)動(dòng)寶貝先后收購了0-4歲日托品牌孩提學(xué)苑（Hitty Academy），感統(tǒng)教育品牌蒙迪教育等機(jī)構(gòu)；在法國新建了基地，在日本開拓了早幼教師資游學(xué)，在臺(tái)灣設(shè)立了人才輸出分部，在北京建立了集食宿培訓(xùn)一體的商學(xué)院，為早教和日托業(yè)務(wù)提供支持。

　　陳蕓透露，目前運(yùn)動(dòng)寶貝正在設(shè)計(jì)面向家庭端的早教盒子，將運(yùn)動(dòng)寶貝早教內(nèi)容進(jìn)行線上化、家庭化輸出。

　　區(qū)別于寶寶玩英語、DaDaBaby等家庭端低幼英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)寶貝的家庭早教盒子將突出綜合性早教內(nèi)容，結(jié)合自主IP和繪本及專業(yè)早教玩教具等內(nèi)容，以游戲的方式，為孩子提供早期發(fā)展訓(xùn)練。

　　同時(shí)，早教盒子也會(huì)為家長(zhǎng)提供學(xué)情報(bào)告，針對(duì)兒童相對(duì)較弱的能力提供參考建議甚至是課程推薦，為線下早教做引流。

　　“這樣也就基本完成了我們從一線到五線城市，從B端機(jī)構(gòu)到C端家庭，從線下到線上的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣思路?！?/p>

　　“做教育是很慢的，我們這十多年的研發(fā)也是慢慢才顯現(xiàn)成果，但是毋庸置疑的是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是誰有內(nèi)容，誰就可以更強(qiáng)勢(shì)。”陳蕓總結(jié)。（多知網(wǎng) Lilac）