寶寶玩英語(yǔ)試水“平臺(tái)”：能否破局增長(zhǎng)困境？

　　文|馮瑋

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)（原寶寶玩英語(yǔ)）于近日低調(diào)上線綜合啟蒙教育產(chǎn)品平臺(tái)“寶寶上課啦”，已開始向C端提供其他品牌啟蒙產(chǎn)品。寶寶上課啦包含語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)類專題課程，價(jià)格在幾十元至千元不等；另有科普動(dòng)畫、邊玩邊學(xué)環(huán)球課等專欄內(nèi)容，3人團(tuán)購(gòu)價(jià)29.9元。

　　（寶寶上課啦線上店鋪首頁(yè)）

　　在線客服介紹，平臺(tái)只推薦寶媽親身體驗(yàn)過(guò)的課程，用戶完成購(gòu)買后，上課啦平臺(tái)主要負(fù)責(zé)物流、退換課等售后服務(wù)，在具體課程內(nèi)容和班主任對(duì)接上，則由課程品牌的自有團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

　　寶寶上課啦的推出，是今年4月品牌更名后，成長(zhǎng)兔在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)端的又一次重要嘗試。而這個(gè)嘗試本身，或許也是成長(zhǎng)兔對(duì)更健康、良性的產(chǎn)品模型及營(yíng)收增長(zhǎng)的急迫需求。

　　啟蒙英語(yǔ)賽道從火爆到趨冷，轉(zhuǎn)折速度之快，超乎了市場(chǎng)預(yù)期。某投資人對(duì)多知網(wǎng)透露，除斑馬英語(yǔ)已實(shí)現(xiàn)單月營(yíng)收破億元外，行業(yè)平均約在2000萬(wàn)元-4000萬(wàn)元浮動(dòng)，并表示“最近對(duì)啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品看的不多了”。

　　寶寶玩英語(yǔ)曾擁有過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

　　2016年上線，寶寶玩英語(yǔ)無(wú)疑先人一步搶占了“天時(shí)”，官方曾在2018年宣布上線兩年公司實(shí)現(xiàn)兩億元營(yíng)收，并拿下了由騰訊領(lǐng)投、經(jīng)緯中國(guó)跟投的B輪1.5億元融資。只是近兩年起，更多玩家看準(zhǔn)啟蒙賽道的高毛利迅速入場(chǎng)，業(yè)態(tài)瞬間從藍(lán)海逼近紅海。

　　學(xué)齡前產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以形成壁壘，用戶付費(fèi)意愿動(dòng)力降低，最早一批流量紅利已捉襟見肘、運(yùn)營(yíng)壓力日益增加……啟蒙英語(yǔ)賽道的困境自始至終都不是某家企業(yè)的孤例。

　　曾紅極一時(shí)的成長(zhǎng)兔，既要解決行業(yè)普遍痛點(diǎn)，也要針對(duì)自身的問題進(jìn)行補(bǔ)足。今年開始，成長(zhǎng)兔嘗試了一些動(dòng)作，試圖在戰(zhàn)場(chǎng)中找回曾經(jīng)的主動(dòng)權(quán)。

　  品牌端：深化IP

　　從寶寶玩英語(yǔ)到成長(zhǎng)兔，更名并非小事。成長(zhǎng)兔英語(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心曾對(duì)多知網(wǎng)解讀：“將IP‘丹尼’的形象融合進(jìn)品牌名后，我們希望能在兒童用戶中形成標(biāo)簽、建立印象。

　　這也與巧虎、斑馬等產(chǎn)品的名稱邏輯相似。

　　“IP角色呼應(yīng)到名字里，也是因?yàn)槲覀兊慕萄挟a(chǎn)品有了變化，未來(lái)IP和教研內(nèi)容的綁定會(huì)更深。”張?zhí)m心曾說(shuō)。

　  產(chǎn)品端：直面兒童用戶

　　最初的寶玩模型是通過(guò)家長(zhǎng)學(xué)習(xí)后再對(duì)兒童進(jìn)行輸出。這種模式雖然可以增進(jìn)親子互動(dòng)，但也為家長(zhǎng)帶來(lái)了一定的負(fù)擔(dān)，成人使用粘性一旦降低也影響了課程完成度；對(duì)于基礎(chǔ)較弱的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，同樣存在不敢開口的情況。

　　今年4月的更名發(fā)布會(huì)上，官方宣布新上線的“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)精品體系課”與此前的“寶寶玩英語(yǔ)精品體系課”并行發(fā)展，新課程降低了家長(zhǎng)的參與度，讓兒童在與實(shí)體教具、玩具、圖書互動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上內(nèi)容完成啟蒙內(nèi)容。

　　似乎是繞了一大圈，成長(zhǎng)兔才走到了與兒童直接互動(dòng)，為父母減負(fù)的方向上；反觀后來(lái)者斑馬，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上則已經(jīng)可以基本由兒童獨(dú)立完成。這一點(diǎn)，成長(zhǎng)兔頗有“起了大早卻趕了個(gè)晚集”的狀態(tài)。

　  運(yùn)營(yíng)端：降低獲客成本

　　作為一家善于渠道運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，成長(zhǎng)兔早期曾依靠兼職媽媽推廣人的模式帶來(lái)了一批超級(jí)用戶。

　　外界傳聞，成長(zhǎng)兔此前的分銷體系似乎遭遇了一些問題，在內(nèi)部搭建的三級(jí)經(jīng)銷商中，部分一級(jí)經(jīng)銷商的離開貌似影響了其業(yè)績(jī)的發(fā)展。此外，越來(lái)越多的低幼產(chǎn)品都已在云集、大V店等渠進(jìn)行營(yíng)銷推廣，某投資人透露，一款同類啟蒙產(chǎn)品在進(jìn)入云集前單月營(yíng)收不到100萬(wàn)，但進(jìn)入云集后單月突破1000萬(wàn)。

　　若該傳聞為真，自有的分銷體系遭遇流動(dòng)損傷，再加上外部同類銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)……口碑傳播之外，成長(zhǎng)兔似乎曾在營(yíng)銷上經(jīng)歷了一定的震蕩期。此時(shí)成長(zhǎng)兔向平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行嘗試，可以看做是在其運(yùn)營(yíng)架構(gòu)基礎(chǔ)上的疊加動(dòng)作，以找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　  從單一產(chǎn)品向平臺(tái)延展

　　截至2019年3月，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)已有超過(guò)400萬(wàn)用戶。礙于產(chǎn)品使用周期，無(wú)法短期內(nèi)推出后續(xù)年齡段產(chǎn)品的成長(zhǎng)兔，橫向擴(kuò)科的戰(zhàn)略也在情理之中。

　　但愿意為寶玩買單的用戶能否相信其推薦并繼續(xù)購(gòu)買其他課程，平臺(tái)又該以怎樣的話術(shù)和方式去帶動(dòng)銷售？

　　至少在單純從銷售文案和與客服的溝通中，多知網(wǎng)并未找到能夠刺激付費(fèi)意愿的話術(shù)。

　　此外，做平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦其中產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，平臺(tái)自身也會(huì)受到一定影響，這就需要寶玩在前期的準(zhǔn)入門檻和篩選上加大把控力度，將把控部分做重。

　  搭建內(nèi)容壁壘

　　粗略來(lái)看，現(xiàn)有幾家公司的業(yè)務(wù)均面向低齡兒童及家長(zhǎng)，提供如英語(yǔ)學(xué)習(xí)、繪本讀物、生活習(xí)慣、親子活動(dòng)、兒歌、游戲等服務(wù)。雖然各有側(cè)重，但尚未看到有哪家公司形成絕對(duì)壁壘：這也是這一領(lǐng)域門檻較低的原因之一。由于家長(zhǎng)認(rèn)知還相對(duì)早期，沒有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)營(yíng)銷，就很難獲得家長(zhǎng)的認(rèn)同。

　　張?zhí)m心曾透露，與創(chuàng)業(yè)初期不同，成長(zhǎng)兔目前更傾向于考慮“如何教、教什么”的問題。其內(nèi)部正在AI融合、教育硬件產(chǎn)品及高質(zhì)量玩教具上進(jìn)行深度研發(fā)。

　　而在后期，在磨合內(nèi)容、教研的同時(shí)，能否將服務(wù)做到位，也成為了一大關(guān)鍵。這次的“帶貨”嘗試，又能否幫助成長(zhǎng)兔帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？