謝艷青：內(nèi)容權(quán)威化+講師品牌化，教育直播以信任壟斷變現(xiàn)

　　多知網(wǎng)7月15日消息，在多知網(wǎng)舉辦的第八期Open Talk“教育直播進入井噴時代？”活動現(xiàn)場，多貝網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、多貝云總裁謝艷青分享了在第三方角度對于直播、社群、流量、網(wǎng)紅等直播相關(guān)概念的理解，以及關(guān)于教育直播發(fā)展趨勢的思考。

　　以下為謝艷青演講全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯）：

　　我們直播做的比較早，從2009年開始自己搭建網(wǎng)校直播平臺，在美國招老師，在國內(nèi)招學(xué)生。2011年的時候我們已經(jīng)盈利，開始做公開課平臺。2013年把多貝底層的直播系統(tǒng)開放出來給企業(yè)，讓大家不用重復(fù)開發(fā)這種直播系統(tǒng)。到現(xiàn)在我們也開始切入移動直播、網(wǎng)紅直播，面開始越來越大。

　　總體來講一路目睹了教育直播一點一點從做得很艱難，沒有人愿意付費，到現(xiàn)在多點開放的整個過程。

　　基礎(chǔ)設(shè)施升級使得2015年年中成為直播的分水嶺

　　做直播這么多年，我有一個非常明顯的感覺，2015年年中是一個拐點。在2015年年中之前，基本上直播是只有一些大公司才能玩的游戲。大量的一線企業(yè)甚至巨頭企業(yè)，離直播是絕緣的。2015年的年中之后，直播基本上遍地開花。在那個時間點，我們每天晚上的直播在線人數(shù)，基本上每個月超過40%、50%的增長。

　　為什么在2015年的年中會有這么大的變化？我自己的感覺，可能有以下原因。

　　第一，就是家用帶寬的提升。

　　最近的幾年，李克強總理上臺以后，做了幾次大幅的帶寬提升。2009年剛剛開始做直播系統(tǒng)，客戶最高的帶寬是2兆，在那個時候有專線接入的家庭比例很小，一般的帶寬是512K?，F(xiàn)在80%以上的家庭家用帶寬會在10兆以上。有了家用帶寬的提升，直播的發(fā)展才有一個基礎(chǔ)。

　　第二，大眾開始接受網(wǎng)絡(luò)教育。

　　2009年的時候，我們一個3個月的美國外教課程售價不到2000元，每天晚上上課，賣的跟艱難。現(xiàn)在我們看了很多數(shù)據(jù)，有一個公司今年年中以前完成了一個億以上的營收，純直播，這就是大眾的付費意愿開始有提升。這也是微信、支付寶、滴滴大量的補貼帶動起來。

　　現(xiàn)在通過移動支付，通過在線支付去購買直播的網(wǎng)絡(luò)教育開始變成一個趨勢，這也讓做直播類的教育創(chuàng)業(yè)變成了一個新的趨勢。我現(xiàn)在每天大概會接到好幾單，比如直接通過朋友介紹找到我，說我要開始做什么類型的直播類創(chuàng)業(yè)，能不能分享一下。

　　第三，直播基礎(chǔ)設(shè)施開始成熟。

　　像我們這種提供基礎(chǔ)設(shè)施的平臺大量的出現(xiàn)，開始讓非常多甚至在二三線城市的機構(gòu)用非常低的成本，就可以引入在線直播的技術(shù)。

　　當(dāng)直播遭遇流量困境？用戶運營才是良藥

　　從2015年年中到現(xiàn)在，直播確實是越來越火，但是成績怎么樣呢？在我們這邊有非常多的客戶公司一開始數(shù)據(jù)很好，后來逐漸下降，到最后沒有做下去。什么原因呢？轉(zhuǎn)型直播，做在線教育創(chuàng)業(yè)或者有這個業(yè)務(wù)的企業(yè)，往往有兩種來源：一種就是線下的機構(gòu)，要轉(zhuǎn)型到線上，分一塊新的在線業(yè)務(wù)出來；另外一種類型是，本身就是互聯(lián)網(wǎng)基因，做一個全新的業(yè)務(wù)，這兩種遇到的問題不太一樣。

　　我們經(jīng)常在交流的時候會說，到底是+互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)+，我個人比較看好+互聯(lián)網(wǎng)這個模式。教育+互聯(lián)網(wǎng)，有教育的基因加上互聯(lián)網(wǎng)的工具去做一個事情，那么第一個遇到的問題是用戶運營。

　　傳統(tǒng)線下機構(gòu)轉(zhuǎn)型到線上，往往第一次課的數(shù)據(jù)非常好，但實際的結(jié)果是從第二次課開始人數(shù)銳減得比較厲害。什么原因？我個人的分析，第一次課為什么好？因為傳統(tǒng)的線下面對面的培訓(xùn)方式根本的時空局限，很多人雖然有這個意愿，但是能夠來到這個地方的不多。

　　過去幾年的運營當(dāng)中，他們積累了大量的用戶需求和歷史消費能量，在一個瞬間做爆發(fā)，傳統(tǒng)的機構(gòu)轉(zhuǎn)型到線上，手里面拿著老客戶那部分機構(gòu)轉(zhuǎn)型線上，頭幾期效果非常好，但是長遠一般都不太行。

　　為什么？做互聯(lián)網(wǎng)方向有一個非常重要的概念，用戶運營，而傳統(tǒng)線下機構(gòu)基本上沒有任何互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的概念。如果說你的生產(chǎn)能力有限，用戶對你某個商品感興趣的概率是一定的，導(dǎo)致的結(jié)果就是第一期玩了以后，他對后續(xù)的活動沒有興趣，你很難把他的積極性調(diào)動起來。

　　我相信不管是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，長期來看都會遇到流量獲取的問題。我有一個朋友的公司，之前有小一半的流量都是依靠百度的流量，上一次魏則西事件之后醫(yī)療廣告被打壓，教育變成他很一個重要的變現(xiàn)來源，基本上成本翻倍，流量減半。如果他不是做了新流量的布局，基本上這個業(yè)務(wù)就玩完了。

　　賣課不如賣會員，從電商培訓(xùn)直播，看教育直播變現(xiàn)法

　　我有一個客戶，去年7月份開始把他線下電商類的培訓(xùn)轉(zhuǎn)型到線上。第一期的效果好得驚人，一個12次的課，到現(xiàn)在為止累計的銷售量超過百萬，單次課的打賞超過10萬，后續(xù)的課程銷量銳減。去年年底我們和他們做了一些嘗試，改進以后的效果是，他們現(xiàn)在每天都有課，每次課的營收會在3K-8K，每個月大概都會有幾節(jié)課明星課打賞量在3w-5w，整個營收也在不斷提升。

　　這是我認為相對來講比較成功的一個案例，它怎么做到這些成績的？

　　第一是方向。通過社群的方式把他的用戶聚集在一起，每天開課去激活那些用戶，做他們喜歡的內(nèi)容，通過內(nèi)容的傳播再形成新的流量的引入。

　　他做第一次課的時候還是用線下的那家公司，它在全國做培訓(xùn)是用累計的先期的流量做的，后來做了一個改變。他成立了一家新的公司，專門用于社群化運營。已有的用戶全部搬到網(wǎng)上，早期比較簡單，就用微信群，配合公眾號做最簡單的社群運營。

　　為什么第一次課以后用戶還在，但是對他的興趣降低了？因為任何一家機構(gòu)或者個人，他的內(nèi)容輸出能力是有限的。

　　他做一個動作，再在他的社群里面去發(fā)掘，讓他們進入自己的核心圈，網(wǎng)紅自己。小商家自己給別的商家講這個事情怎么做，那個事情怎么做，一下把他的內(nèi)容品類做了一次擴充。另一方面就是，他有他的粉絲群，每一個小的個體，他也有自己的粉絲群，他會直接把流量進行疊加，導(dǎo)致的結(jié)果是他的粉絲變多，內(nèi)容的頻段變廣。每天去基本上都有一些新的內(nèi)容，他現(xiàn)在每天有課的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)好幾個月了。

　　第二是技巧。很重要的一點就是打賞即是銷售。直播過程當(dāng)中有一個好處，它有點像一個現(xiàn)場，他講這個內(nèi)容講的high的時候，順便來一句，我今天講的這么辛苦，我后面還有一系列的課，有十幾節(jié)、二十節(jié)，還有其他的朋友有些什么類型的課，你打賞200塊錢，這一年可以免費聽，他就是賣了一個免費的賬號。

　　大家有沒有感覺這有明顯的銷售性質(zhì)，賣課。但是在線進行賣課是不會有大的現(xiàn)金收入的。

　　如果說你賣會員，你可以獲得持續(xù)的內(nèi)容。會員用戶會覺得我害怕失去這個東西，一年365天每天晚上都有課，總有一個內(nèi)容是我喜歡的。假設(shè)有365節(jié)課我要買哪一節(jié)課，甄別成本是非常高的，用戶是不會做的。我們總結(jié)的經(jīng)驗就是賣會員，會比賣單次課的效率高很多，成交的成本也低很多。打賞就是銷售，前提是最好不要賣課，而是賣會員。

　　我們從2011年就發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，客戶最開始都催著都要視頻，但是講了三五次課之后基本上都不開視頻。

　　我們跟羅輯思維有一些交流，他們現(xiàn)在也在做一些教育的產(chǎn)品，他們明確提出不要有視頻。因為，即使是業(yè)界的大佬，在面對幾百上千人直播，他都會非常的緊張。

　　另外，我還觀察了其他幾個例子：

　　混沌研習(xí)社，一年前還是兩年前，研習(xí)社由線下的組織轉(zhuǎn)型到線上，開始做線上的社群類的直播?；煦缪辛?xí)社的成績是，用不到兩年的時間發(fā)展了12000個會員，會員成本是600塊錢一個人。

　　上一期做過分享的DaDaABC，做到單課獲取成本不到一百塊錢。我有一個我的客戶和他做類似的業(yè)務(wù)，甚至比DaDaABC做的要大，跟他的數(shù)據(jù)是類似的。他們大量利用行業(yè)意見領(lǐng)袖做引流，做3-12歲少兒的英語培訓(xùn)，主要的付費群體是媽媽。他找到在媽媽領(lǐng)域有強大影響力的網(wǎng)紅，比如說做飯的、母嬰的，讓他們做講座，去做引流然后做轉(zhuǎn)化，這個模式已經(jīng)被驗證是成功的。

　　邢帥，他用社群已經(jīng)用到極致了，現(xiàn)在老師網(wǎng)紅化已經(jīng)做到了他們每一個老師會配備美顏功能的攝像頭，他們所有的學(xué)員有班級的概念，班級里面的班主任是他們內(nèi)部培養(yǎng)的。他們從學(xué)生里面再去發(fā)掘新的學(xué)員成為班主任，然后開新的班，整個模式已經(jīng)形成一個閉環(huán)。

　　用戶運營四板斧：流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、口碑

　　社群的本質(zhì)：流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、口碑。說白了社群就是用戶運營的一個工具，通過社群這種方式，把你的所有受眾，你的客戶攏在一起，增加它對你的黏性，增加它對你的購買。

　　第一流量，通過社群人拉人的這種方式會不會是一個出路。

　　第二轉(zhuǎn)化，你有了社群，在里面培養(yǎng)一些意見領(lǐng)袖，通過信任關(guān)系的傳遞去讓他們相信你，相信你背后的那個產(chǎn)品，再去產(chǎn)生購買，這個購買路徑會不會比一個陌生人轉(zhuǎn)化來的更容易。

　　第三復(fù)購，在社群當(dāng)中你提供的不管是教育產(chǎn)品還是其他類型的產(chǎn)品，能夠有一個范圍，而不僅僅是單品，有沒有可能帶來復(fù)購。

　　第四口碑，如果你做的內(nèi)容足夠有吸引力，他有沒有興趣在他的朋友圈去給你宣傳，帶來新的流量。

　　這四個基本的環(huán)節(jié)加在一起，最終的效果就是用戶運營。教育企業(yè)在下一個階段去做新的流量獲取，做在線教育，社群概念是必不可少的環(huán)節(jié)。

　　教育直播：內(nèi)容權(quán)威化+講師品牌化，形成信任壟斷

　　為什么我們做教育的這些機構(gòu)適合做社群？

　　我們做教育的企業(yè)天生就有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果說我們現(xiàn)在簡單把網(wǎng)紅這個方向或者社群這個方向做一個區(qū)分，會分成兩種：一種是娛樂網(wǎng)紅，比如說papi醬，各個直播平臺的小美女；另外一個范疇叫知識型社群，以一個達人為基礎(chǔ)建立在一個相對小的知識領(lǐng)域，他的品牌去聚集一群對這個知識感興趣的人，對他們進行營銷，這個是一個被驗證的模式。

　　我們教育企業(yè)能不能拿我們專有的知識形成在某一個領(lǐng)域內(nèi)的壟斷的信任關(guān)系，如果說有足夠多的壟斷信任關(guān)系和用戶群，想去變現(xiàn)是很自然的?，F(xiàn)在做的比較好的就是母嬰類社群到教育產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，是非常成功，而且不會傷害那個達人。如果說他在里面賣其他的產(chǎn)品，對他來講是有傷害的，如果他做一些廣告也是有傷害，但是一個知識型的社群在里面進行知識型產(chǎn)品的銷售，傷害是非常小的。

　　我們做教育的必然有大量的優(yōu)秀講師。從商業(yè)的角度看，社群就是做用戶運營的工具，講師是做社群運營的一個工具。我們有個說法叫講師品牌化，或者說講師網(wǎng)紅化，用品牌化的講師占領(lǐng)各個制高點，形成他在某一個知識領(lǐng)域里面的權(quán)威，有很多這樣的講師不斷輸出不同的內(nèi)容，對我們的用戶進行影響，這個社群才能夠持續(xù)運轉(zhuǎn)下去。

　　直播工具的發(fā)展方向：社交、內(nèi)容沉淀、互動、即時支付

　　我們是做直播工具的，我們所要思考的問題，就是從工具提供商的角度，怎么去適應(yīng)市場的變化。

　　在2015年的年中以前，能夠用我們的機構(gòu)往往有幾個特點：第一有錢，至少得是在行業(yè)里面叫的出名字的機構(gòu)；第二有研發(fā)能力，有現(xiàn)有的系統(tǒng)可以對接上去。

　　2015年年中開始，當(dāng)教育直播的浪潮開始席卷全國的時候，當(dāng)三四線城市只有幾十個老師的培訓(xùn)機構(gòu)開始使用直播的時候，已經(jīng)不太可能要求他們也要具備這種完整的研發(fā)能力，在這個階段該怎么辦？如果說社群是教育企業(yè)獲取流量運營流量的基本工具，我們的系統(tǒng)該怎么去適配這種變化。

　　第一是與社交工具的緊密集成。社群從最基本的概念上講，它是一群相同興趣的人群在一起，我們能不能把他喜歡的內(nèi)容，在他自己的小范圍更多傳播，能夠形成病毒性的傳播下去，形成爆發(fā)性的增長。

　　第二是內(nèi)容的沉淀與傳播。直播工具有沒有可能做到自動的錄制，自動形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行傳播。

　　第三，直播當(dāng)中能不能進行方便的互動，如果說沒有互動，基本上就跟看一個錄播課沒有區(qū)別。能不能讓老師講的內(nèi)容跟學(xué)生的需求在當(dāng)場形成交流，形成一個閉環(huán)。

　　第四，高效的支付與變現(xiàn)。剛才講到在直播過程中，很多的時候是銷售場景，我們要把打賞當(dāng)成一個銷售行為未來進行。有沒有可能像會銷場景一樣在激情那幾秒鐘直接點開支付輸入數(shù)字，輸入密碼，完成交易。

　　第五，能不能形成直播在社交領(lǐng)域的用戶裂變，要不要有多級的分銷系統(tǒng)。前兩天有新聞報道，強力打壓多級分銷系統(tǒng)，三級以內(nèi)也不可以。在電商里面，多級分銷是非常常用的工具，但在教育領(lǐng)域，分銷做的比較少，特別在直播里面把直銷概念引進去也非常少。這些都是需要我們做系統(tǒng)提供商和友軍一起去摸索，研究這個市場該怎么去做。

　　【問答環(huán)節(jié)】

　　問：您剛才提到教師網(wǎng)紅化，當(dāng)教師網(wǎng)紅化之后，怎么解決這個老師脫離機構(gòu)品牌的事情？

　　答：在沒有直播之前這一直是一個問題，解決方案參考新東方，新東方就是名師模式，現(xiàn)有的場景下名師有能力的講師對企業(yè)的價值會越來越大。

　　你不能說把他當(dāng)成一個員工，怎么管好一個員工的角度，你需要把他當(dāng)成一個合伙人，我該怎么拉攏一個合伙人的角度，給他利益，給他空間。

　　越往后發(fā)展這個趨勢越明顯。比如說娛樂業(yè)比較發(fā)達的韓國，韓國的教師網(wǎng)紅化做的非常好，我看一個新聞講，他們一個很牛的高中培訓(xùn)老師，一期帶來的收入是一個億，那種老師不太可能以簡單的薪資關(guān)系去拉攏。

　　問：我想問一下您剛剛講的都很明白，但是您說的“用戶裂變”這個概念還不是特別清楚？

　　答：剛才我講過，多級分銷系統(tǒng)，通過用戶拉用戶的方式去進行裂變，給他利益讓他去裂變，這種方式能不能做，這種效果好不好？在教育行業(yè)里面會不會對用戶進行傷害？我并不能說我有一個好的答案，但是這是在電商的培訓(xùn)里面，電商也算教育，在那個職業(yè)類的培訓(xùn)里面，其實已經(jīng)用的比較多了。這是定義的裂變。